JTBとアソビシステム、“KAWAII”を世界へ 合弁会社「アソビJTB」設立
2026年1月15日（木） 配信
JTB（山北栄二郎社長、東京都品川区）は1月14日（水）、アソビシステム（中川悠介社長、同渋谷区）と合弁会社「アソビJTB株式会社」（齊藤あつし社長、同）を設立すると発表した。日本発の“KAWAII”カルチャーと地域資源を融合させ、訪日外国人旅行者に向けた新たな体験価値を創出するため、新会社を1月中に設立する。
アソビJTBは、日本全国の地域や自治体、企業との多領域にわたる共創事業を通じ、新たな地域IPの創出やコンテンツツーリズムの活性化をはかる。コンテンツツーリズムとは、映画やアニメ、ドラマなどの作品に関連する場所を訪れる観光・旅行のこと。日本を、世界から選ばれる感動体験の拠点へ進化させることを目指す。また、“KAWAII”を軸に、日本のポップカルチャーの海外市場開拓に挑戦する。
JTBが長年培ってきた地域ネットワークや観光データ、送客、誘客のノウハウと、アソビシステムが持つ“KAWAII”を起点としたクリエイティブ力、IP創出力を融合させる。地域と未来を育てる新しい観光開発により、地域の価値を再編集し、多様なステークホルダーに向けて価値を提供するため、合弁会社の設立に至った。
設立にあわせて、日本発の“KAWAII”カルチャーを牽引してきたアーティスト・増田セバスチャン氏が「Chief Kawaii Officer（CKO）」に就任。“KAWAII”の思想や世界観を、新会社の象徴的な価値として位置づけるとともに、プロジェクト単位でクリエイティブ面の知見や示唆を想定している。
新事業は、「飲食事業×KAWAII」「地域祭事×KAWAII」「コレクティブインパクト事業」の3つを軸に展開する。飲食ビジネスの事業開発の支援のほか、全国各地で巡回型イベントの展開や、自治体やDMO、観光施設などと地域の新たな魅力づくりや時代のヒット商品の創出を支援する。
あわせて、観光コンテンツの画一化や情報発信力の不足などの地域課題に対し、自治体や地域事業者、クリエイター、民間企業などの多様な担い手が連携することで、持続可能な取り組みとなることを目指す。
