〈この登壇者に聞く（第３回）〉AI経由の予約は、どう生まれるのか
2026年11月5日（木） 配信
国内で唯一のホテルマーケティングに特化した「ホテルマーケティングカンファレンス2026」が、11月10―11日に開催される（※参加費無料）。このホテルの売上と集客に特化した学びの場に登壇者として参加するスピーカー3人に話を聞いた（3回／全3回掲載）
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生成AIがホテル選びにも使われるようになったいま、宿泊施設はマーケティングをどう見直すべきか。着目したいのは、旅行者がホテルを見つけ、確かめ、選ぶまでの行動の変化です。
過去を振り返ると「検索エンジン」や「スマートフォン」という、新しい技術の登場で消費者の行動が変わるたびに企業の明暗が分かれてきました。今から10年ほど前、日本を含む10カ国でモバイル端末からの検索がパソコンを上回り、Googleはスマートフォンで見やすいサイトをアルゴリズムで優遇し始めました。その対応に遅れた企業は、検索で不利になりました。この差を生んだ本質は、企業が消費者の新しい探し方（消費者行動の変化）に合わせて、情報の出し方を変えたかどうかでした。
いま、同じことが生成AIの登場で起きていると考えています。消費者（お客様）は買い物や外食、旅行でもAIに要望を伝え、候補の提案や比較を任せ始めています。「ホテル選び」も例外ではなく、当社が2025年夏の旅行について行った調査では、宿泊先探しで生成AIを使った人は32・6％で、全体の約3人に1人にのぼりました。
但し、「AIに紹介されれば選ばれる」という単純な話ではありません。当社調査では、AIとの対話だけで宿泊先を決めた人は0・6％で、ほとんどの人はAI以外で提案された宿泊施設を確認しています。さらに、AIを使った人と使わなかった人とで、情報収集に使ったメディア（公式サイトやOTA、SNS等）の数が2倍以上違っており、AIを使った人はより念入りな情報確認をしていました。
過去から学ぶのであれば、今回も問われるのは、新しい技術の登場による「消費者行動の変化」に合わせたWeb上の情報設計です。これは「サイトのAI対策」という話だけではありません。AIが要望に合う候補をすぐに提示する時代、宿泊施設の課題は、同じ要望を満たす競合と横並びの中で、人にもAIにも「その中での違い」が分かり、その価値が伝わるかどうかです。
本講演では、旅行者1620人の調査データをもとに、AI利用者の比較・確認行動と、予約候補に残るホテルと候補から外れるホテルの差をお伝えします。また、年代や家族構成だけに基づくセグメンテーションで、旅行者のニーズを十分に捉えられるのか。こうした問いも交えながら、AI時代のホテルマーケティングにおけるターゲットの捉え方と価値の伝え方についてお話したいと思います。
■プロフィール
株式会社宿研
マーケティング室
濱田 周作（はまだ・しゅうさく） 氏
大学卒業後、大型建築の構造設計に約7年間従事。2018年に宿研へ入社し、関西・東海エリアを中心に宿泊施設のコンサルティングを経験。現在はマーケティング室で「宿研ナレッジ」の執筆や、旅行者調査の企画・分析を担当している。
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【公式】日本最大級のホテルマーケティングカンファレンス2026｜HMC2026
全国のホテルから経営者、支配人、マーケター、総勢1000人以上が参加する学びの場
開催日：2026年11月10日（火）～11日（水）の2日間
会場：KABUTO ONE（東京都中央区日本橋兜町）、参加費：無料（宿泊施設の皆様）
