アソビJTB、日本の温泉文化を 「KAWAII」で世界へ
2026年7月10日（金） 配信
アソビJTB（齊藤あつし社長、東京都渋谷区）はこのほど、文化庁の2026年度「日本博」事業に、温泉文化を世界へ発信するプロジェクト「Experience ONSEN Culture」が採択されたと発表した。日本の「温泉文化」と世界で人気のポップカルチャー「KAWAII」を融合させ、新たなインバウンド向け体験を提供する。
同プロジェクトは、「温泉文化」ユネスコ無形文化遺産登録を応援する知事の会（会長＝平井伸治鳥取県知事）と連携し、2030年の「温泉文化」のユネスコ無形文化遺産登録に向けた機運醸成をはかるもの。温泉文化とKAWAIIを融合させ、温泉地を世界から選ばれる日本の“感動体験の拠点”へ進化させることを目指す。
主な取り組みは、温泉街のフォトジェニックなアート演出、地産食材をKAWAIIの感性でリメイクしたフード＆スイーツ、昔懐かしい温泉街の遊び体験、温泉ならではのファッションアイテムやグッズなど。アート、食、ファッションを融合した没入型ナイトマーケット「ONSEN KAWAII MARKET」をコンテンツの核に据える。
また、温泉地の自然や伝統、文化、食の魅力を総合して世界からの誘客と回遊性を高める取り組みを広域的に展開。訪日外国人旅行者向けに、従来の温泉観光を超える「新しい温泉体験」の価値を提供する方針だ。
今後はJTB協定旅館ホテル連盟と連携、協力を仰ぎながら、中国・四国エリアを皮切りに2026年度に取り組みを始動させる。その後、九州・沖縄エリア、北陸・東海・近畿エリア、北海道・東北エリア、関東・甲信越エリアへと毎年拠点を拡大し、ユネスコ無形文化遺産への登録が予定される30年までの5年間で、全国の温泉地へ展開していく計画とした。
アソビJTBは、同プロジェクトを通じて、温泉文化のユネスコ無形文化遺産登録に貢献するとともに、日本の温泉文化の新たな魅力を創造し、国内外に発信する。地域経済の活性化と観光立国の推進、持続可能な地方創生の実現に向けて取り組んでいく。
