2025年5月31日（土） 配信
宿泊業界は、人手不足や外国人労働者雇用、持続可能な地域づくり、DX化、オーバーツーリズム、地方誘客など、日々新たな問題に直面している。このようななか、日本旅館協会は桑野和泉会長のもと、4つの専門委員会が活発に活動し、それぞれの課題解決をはかっている。桑野会長と各委員長が宿泊業界の発展に向けた現在の取り組みや、“未来”への進むべき方向性を語り合った。
【司会＝編集長・増田 剛、構成＝木下 裕斗】
□地域に深く関わり地方創生へ
――観光業界の現状をどのように感じていますか。
桑野：振り返ってみますと、「観光立国」の実現に向けた取り組みが本格始動した2003年ごろに、観光は“地域創生の切り札”とされ、国を挙げた「住んでよし、訪れてよし」の観光地域づくりが始まりました。
それから約20年が経ちましたが、観光産業のなかでも我われ宿泊業は、地方創生に向けた大きな役割を果たしていることを実感しています。
観光需要が激減したコロナ禍からのⅤ字回復をはかる観光庁の「地域と一体となった高付加価値化事業」では、各宿が魅力的な施設へ改装を行い、地域の価値向上に大きく貢献しました。
全国2千軒を超える日本旅館協会の多くの会員も、各地の活性化につなげようと、地域との深い関わりを持ちながら事業を営んでいます。
――日本旅館協会の会長に就任して1年。取り組んでいることは。
桑野：観光産業が自動車産業に次ぐ、真の基幹産業として独り立ちするには、多くの課題を抱えています。
例えば、公共交通機関の空白地帯でのライドシェア導入に向けて、2次交通の課題解消により宿泊産業が地域活性化の役割をしっかりと果たすためにさまざまな検討を重ねています。
喫緊の課題である人手不足対策では、外国人雇用の拡大などに取り組んでいます。さらに将来を見据えた持続可能な宿づくりをサポートするため、「旅館の定義」の策定を目標としています。
このほかにも、固定資産税の耐用年数の引き下げや、カード決済の手数料減額など、4つの委員会が中心となって宿泊業界が直面する課題解決に力を注いでいます。
□各委員会の活動
西村：政策委員会では業界を取り巻くさまざまな政策課題に対応しています。私は桑野体制で政策委員長に就任しましたが、以前はEC戦略・デジタル化推進委員長を務めていました。
現在は、丸紅が立ち上げた現地決済型のふるさと納税「ふるさtoらべる」の導入を促進しています。
宿泊客がホテル・旅館でふるさと納税の手続きを行い、返礼品として受け取る電子クーポンで、宿泊料金を支払う仕組みです。
ふるさtoらべるは直販予約のみを対象としているため、旅行会社への手数料が発生せず、さらにクレジットカード手数料も宿が負担しない契約を結んだため、会員の収益を向上させます。認知度の低さが課題で今後アピール強化もはかります。
また、災害の多発や、高付加価値化などにより設備投資の間隔が短くなっていることを受けて、固定資産税の耐用年数を縮めることにも取り組んでいます。「納税額を減税させ、新たに生まれた資金を投資に充てられるように」と、宿泊4団体で国への要望に向けて、議論しています。
ライドシェアも大きな課題です。地方ではさまざまな産業の担い手が減っています。タクシー会社は夕方に営業を終え、バスの本数も減少しているため、地域内の交通手段の確保に向け、ライドシェアに対する勉強を重ねながら、国土交通省や全国自治体ライドシェア連絡協議会との話し合いも続けています。
原：私はEC／DX委員会に携わって5年目となり、昨年委員長に就きました。委員会では、宿泊業界のDX化への課題解決を目指しています。
会員の直販の拡大による増収と協会の収入増加にもつなげようと、直販サイトでの予約時にふるさと納税を行える「STAYNAVIふるさと納税」や、旅行会社やオンライン旅行会社（OTA）向けに、団体予約をオンラインで完結させるグループブッキングの導入を促進しています。
STAYNAVIふるさと納税は、宿泊施設の公式サイトで現地決済による宿泊予約を行ったお客様に、予約サイトやメールでふるさと納税を案内します。寄付した人には、返礼品として割引クーポンをメールで送付する仕組みです。
グループブッキングは今後、団体客の幹事が旅館のホームページで予約できるよう、システムを再構築していきます。
日本旅館協会で長年取り組むカード決済の手数料の減額にも力を入れています。22年に経済産業省が公開した業界レートによると、宿泊業は「その他」に分類され、大変高い利率になっています。このため、減額に向けてクレジットカード会社と交渉を重ねてきました。QRコード決済の普及で、中小企業向けの新レートも新たに設定されていますので、手数料率の新しい在り方も検討しています。
また旅館の子供料金は年齢で異なり、食事メニューも年齢層に合わせて提供しています。料金に合わせたサービス内容を細かく反映したうえで、販売している海外OTAは少ない。このため宿泊施設は外国からのお客様の到着後に、トラブルになることが頻発しています。旅館における「料理でのおもてなし」について、発信・販売してもらえるよう、海外OTAと協議をしています。
このほか、DX化を進めるうえで、ホテルの中核システム「PMS」はベンダーごとにデータ形式が異なり、導入PMSが多様なため互換性に課題があります。25年3月に発足した日本ホスピタリティテクノロジー協議会（JHTA）と連携し、運用コストの削減とサービス品質の向上をはかります。
山口：労務委員会は人手不足対策の全般を担務しています。私は全旅連青年部長の任期を終えた1年後の15年から労務委員長を務めています。
就任当初は人手不足の解消へ、観光庁と協業で生産性向上に向けた取り組みをまとめた事例集を作成しました。訪日客の急増で労働力不足の課題はより深刻化しており、新たな解決策として他産業で外国人材が活発に働いていたことから、宿泊産業でも雇用できるよう、研究を始めました。
その後、宿泊業界として団結した申し入れを行うため、宿泊4団体で構成する協議会が設立。人手不足対策と外国人材の受入態勢の整備に向けて議論を進めながら、厚生労働省や観光庁との協議を重ねました。なんとか技能実習や特定技能の制度がスタートし、外国人材の受け入れが始まった19年以降は制度の活用方法を発信してきました。
しかし、外国人材の受入人数は想定以上に増えていません。多くの外国人材が活躍する飲食業などで組織する日本飲食団体連合会と外国人材の受入数の増加や活用方法を学べるよう、検討会を実施しています。
宿泊業界の大きな議題として「カスハラ」問題もあり、今後ガイドラインを策定していきます。
相原：14年から観光立国委員会、続いて政策委員長、労務生産性向上委員長と色々な委員会に携わってきました。大西雅之前会長によって22年、未来ビジョン委員会が発足し、委員長に任命されました。
委員会の担当副会長は桑野現会長でしたので、2年間一緒に旅館の未来のビジョンを探ってきました。この成果として4月に、全国の会員に、各宿泊施設が行うべきビジョンをまとめた冊子を送ることができました。
ビジョンは、①持続可能性を経営判断の最重要事項に②地域との関わりをもっと深く密に③豊かな食文化を次世代に伝え残す④働きやすさと働きがいをすべての人に⑤教育にもっと深いアプローチを⑥ダイバーシティとインクルージョンへの理解と対応――の6つです。
未来ビジョン委員会はビジョン策定が主目的でしたが、引き続いて業界全般としての取り組みをまとめる役割を果たすため、未来ビジョン委員会から名前を変え、「ミライ・リョカン委員会」としました。
ミライ・リョカン委員会では、まず人手不足対策に課題感を持って取り組んでいます。新卒における入社3年以内の離職率は全体が3割程度なのにも関わらず、宿泊飲食では高卒で6割、大卒でも5割を超えています。これは入口で選ばれていない宿泊業が就業継続においても魅力を提供できていない証左であり、原因はさまざまながら、過剰な接客で既存のスタッフが疲弊し、離職している可能性も十分に考えられます。
このため、宿泊施設の単価設定の基準となるマニュアルを作成しています。基本となる料金で行うべき接客や清掃など、標準となる業務を細かく定め、宿泊料が高い施設に推奨される追加サービス、料金が低い施設から省ける仕事を明確にしていきます。
また、旅館の定義が定まっていないことが、サービス内容が曖昧になっている要因の一つにあると思います。今後、全旅連などと立ち上げる「旅館の定義検討委員会」で内容を決めていきます。
ほかにも内閣府の23年度調査では、宿泊業・飲食サービス業のBCP策定率は約27％と、ほかの業界と比べて低く、3割を下回っているのは宿泊・飲食のみとなっています。日本で災害が多発するなか、復興を成し遂げた宿泊施設の事例をまとめ、9月の金融懇談会で中間発表を行います。
□ライドシェア
――日本旅館協会は、業界のさまざまな課題解決をはかっています。このうち、2次交通を充実させる目的は。
西村：2次交通が機能しなければ、地域の来訪者は大きく減少します。観光の担い手も減るなか、1日数本のバスや夕方5時でタクシーの営業が終了する地域もあります。このため、ライドシェアや自動運転など新しい輸送手段が必要になります。とくに、訪日客に地方へ訪れてもらい滞在日数を増やすには、2次交通の整備は不可欠です。
ライドシェアを無制限に導入するのではなく、既存の公共交通との共存も踏まえた〝各地の事情に合わせた対策〟を講じられるよう、国の制度を会員や地域に周知しながら進めていきます。
桑野：温泉地など地方の公共交通機関の事業縮小は想像以上に急速で、暮らしに欠かせないタクシー会社の廃業が目立ちます。過去の理事会ではライドシェアへの質疑が活発に行われ、多くの委員が自身のエリアの課題として捉えています。
人手不足でホテル・旅館による送迎も難しくなっているため、日本旅館協会では既存の公共交通機関との共存も踏まえた活発な議論を重ねながら、対策を提案することによって、観光業界と地域とのつながりも社会に示せると考えています。
――各委員長のそれぞれの地域において、2次交通はどのような状況ですか。
原：箱根（神奈川県）ではタクシーが足りず、2次交通の確保が地域の課題となっています。ライドシェア解禁前から、乗合タクシーの運行が始まっています。タクシーが箱根湯本エリアから芦ノ湖や強羅方面へ向かう際に渋滞に巻き込まれると、長時間ほかのお客様を送ることができなくなります。そこで、乗合タクシーは箱根湯本～強羅間を定時・定路線で運行し、通常のタクシーはなるべく一定の地域内を周回できるよう工夫しています。
箱根湯本温泉には大型旅館が多数あり、送迎バスを運行していたため、渋滞が発生しやすい状態でした。このため共同運行バスで各施設へ送迎しています。しかしバス運転手も減少し、維持が難しくなってきました。
カーシェアの提供もスタートしました。タイムズと包括契約を結び、カーシェアでの利用時間や訪れた場所をデータとして集めています。集計した情報から、カーシェアの最適な設置場所を選定するなど、既存の公共交通機関との共存を踏まえながら、さまざまな解決策を練っています。
相原：修善寺温泉（静岡県）では旅館組合の規定で送迎サービスを行っていません。これは、2次交通の役割の一部を宿泊事業者が担うことで、運送事業者の経営が成り立たなくなり便数を減らすという事態を避けるためです。
それでも以前は2社バス会社があり、15分に1本ずつ運行していましたが、利用者の減少で1社が撤退しました。残った1社は2時間に1本に減便し、より利益を得られるタクシーに乗務員を振り替えたようです。地域の足であるバスを大幅に減便させたのは、我われ観光側の責任もあるでしょう。
また、ある新幹線の駅前には、路線バスが数台停車する一方、近隣の宿泊施設の送迎バスが十数台ほど、お客様を待っています。新幹線から降りた多くの観光客は路線バスでなく、送迎バスに乗車しています。このように、地域内の移動を宿泊事業者が担う温泉地は複数あります。
公共交通の維持のため、修善寺や伊香保（群馬県）では、旅館組合などによって送迎が禁止されており、納得していただけると思います。
山口：天童温泉（山形県）でも夜間10時以降に営業しているタクシーは1台もありません。
私は約10年前、米国・サンフランシスコにあるUberとAirbnb（エアビーアンドビー）の本社を訪れました。大都会である一方、当時タクシーとホテルは不足しており、これらのサービスは需要から必然的に生まれたと思っています。反対勢力からの圧力は大変強かったと思いますが、米国ではサービスが導入されました。
日本でも新しい仕組みが整備されず、2次交通の問題が解消されなければ、旅行客の不満が溜まる一方なので、改善をはかる必要があると思います。
桑野：民泊についても、スタッフと宿泊客のお互いの顔がわかるコミュニケーションを取れる関係を維持している国や地域は、スムーズに導入しています。観光地はさまざまな事業者によって成り立ち、維持されています。新たな仕組みを設計する際は、地域に関わるすべての人が議論していくべきだと思います。
□ふるさと納税
――日本旅館協会によるふるさと納税の推進が、地域経済をどのように活性化しますか。
桑野：宿泊サービスがふるさと納税の返礼品として提供されることによる利用客の増加で、ホテル・旅館は地元の食材やお土産などをより多く仕入れることになり、制度の趣旨に沿った地域経済へ高い波及効果をもたらします。
さらに、納税者であるお客様が寄付金を農林水産業の振興や公共施設の整備などさまざまな使い道のなかから、観光に関わる使途を指定していただくと、観光産業をはじめとした地域全体の一層の活性化につながります。これまで以上に多くの自治体が、宿泊業のサービスを返礼品として用意してほしいと考えています。
□外国人雇用
――外国人材が多くの宿泊施設で採用されているなか、将来欠かせない存在となりますか。
山口：訪日客が増える一方、多くの日本人スタッフの英語スキルはおもてなしを提供するには不十分です。
このため、増加している訪日客への接客については、英語に慣れた外国人材の方がミスコミュニケーションも少ない。さらに、アンケートの接客の項目では、外国人材の方が高く評価されることもあります。外国人材は一生懸命働く方が多く、もてなしへの想いは日本人と同じです。
今後、外国人材が働きやすい仕組みや環境を整備していくことは、これからの人手不足社会で重要だと考えています。
――宿泊業において、外国人材が他産業より少ない最大の原因は。
山口：旅館での就業を望む外国人は多数います。ホテル・旅館はアジアでの人気が高く、在留資格を取得するための試験の受験者と合格者は共に増えています。
しかし、宿泊業で就労する外国人は24年11月時点で約600人。一方、外食産業は約3万人と大きな差があります。
一部の宿泊事業者は多額の費用を掛けたスタッフが短期間で辞めることへの不安から、外国人を雇わずに人手不足状態が続いています。
外国人材の離職を防ぐことは難しく、地方で1年ほど経験を積み、賃金の高い都会に転職する人が多くいます。
外食業は退職に備え、採用コストを予め決めています。これによって短期間で退職された場合でも、次の従業員を雇用するための費用を掛け続けることができます。さらに、ビザの申請書作成や、生活に必要なさまざまな支援を行う登録支援業務を自前で行い、初期費用も抑えています。これらによって、退職された場合も受入人数とサービスの品質を変えず、売上も維持できます。
労務委員会は、特定技能人材の採用で求められる支援業務を内製化できる仕組みの整備などを支援していきます。
――外国人材の活用状況は。
西村：15年に、山口委員長と初めて技能実習制度を活用して外国人を雇用するためにベトナムへ行きました。採用もでき、技能実習の惣菜加工作業として調理業務に従事してもらいました。現在はアメリカ人や中国人、イギリス人など約40人を雇用しています。
日本語の能力試験で最も難易度の高いN1を保有するベトナム人を在留資格の高度人材で採用後、技能実習の人材への教育を任せる取り組みも実施しました。これによって、技能実習の外国人材はスムーズに仕事に馴染むことができます。
当社では今後、さらなる雇用人数の増加や充実した教育体制の構築をはかっていく予定です。
――今後の地方における外国人材の在り方は。
西村：地方のホテル・旅館は外国人の力を借りて、厳しい労働力不足の解消に努めています。日本で人口がさらに減少し、とくに地方は都市部より人が減っていくなか、外国人との共生社会の実現がさまざまな産業を維持していくために、欠かせません。
日本の治安の悪化や社会モラルの低下を防止する措置も不可欠です。特定技能2号の外国人材は永住可能で、家族も帯同できることから、兵庫県知事や城崎温泉がある豊岡市長に日本のマナーやルールなどを教える語学学校の設置を要望しています。
豊岡市に開校した県立の専門職大学に付属の語学学校を城崎に新設したうえで、外国人材に家族と学校へ通い、旅館で働いてもらうことが理想です。
学校に通学した成果として、日本語能力試験の最も難しいレベルにあたるN1や、これに次ぐN2を取得したスタッフには給料を上げ、モチベーションの向上もはかりたいと思います。
全国各地で新しい校舎を建てるには多くの費用が掛かりますので、少子化で増加した廃校となった空き校舎を活用してほしいと思っています。
桑野：先進的な外国人材の受け入れの事例を日本旅館協会で共有することで、宿泊施設の人手不足解消を支援していきます。このほかにも、モデルとなるエリアを複数提示できるよう進めていきます。
□宿泊税
――宿泊税の導入について、さまざまな地域で議論されています。
相原：修善寺温泉では以前、お客様から「協力費」として、お金を頂戴しようという試みがありました。ただ、その協力費には消費税も加算されますし、売上として計上されるため、3割程度は法人税として徴収され、お客様から頂戴した全額を地域で活用することはできません。このため、基本的には税として自治体で徴収し、戻してもらうやり方が適切です。ただ、その場合にも、どの程度の連携ができるかが、重要になってきます。
西村：宿泊税は否定しませんが、納税による地域活性化への成果を確実に上げるため、宿泊税を財源に活動するDMOや自治体などは使途を明確にし、責任を全うしてほしいと思っています。これまで、観光財源が誘客プロモーションなどに使われてきましたが、効果の測定は曖昧に行われてきました。
山口：私は「DMC天童温泉」の社長としても、集客に努めています。活動費はすべて売上から賄っています。DMOも確かに重要ですが、今後は持続性と機動力のあるDMCの役割がさらに大きくなると思います。
原：箱根町はこれから、議論していきます。宿泊税を活用し、発展した地域がある一方で、生かせなかったエリアもありますので、参考にしていきます。
観光地によって、定率や、一定の宿泊料金以上で徴収されるなど、課税の方法や対象者が異なっており、旅行者にとって分かりづらい仕組みになっています。ある程度観光業界で共通化していきたいと考えています。
西村：さまざまな物価や最低賃金などが変化していくなか、お金の価値も変わる時代となりましたので、導入の際は定率を求めていきたいです。
桑野：宿泊税について、お客様にエリアごとに応じていただくのは難しく、一律の制度が望ましいと考えます。
――宿泊税の理想的な使われ方は。
桑野：観光は地方を活性化させた一方、一部でオーバーツーリズムなどの問題も発生させています。宿泊税を原資に活動する組織は、こうした地域で発生する問題に重い責任を負って活動してほしいと思っています。
とくに地方では、新たな財源として宿泊税への期待が高まっているため、宿泊業界として声を挙げていきます。
また、新しい大きなテーマとして地方誘客が求められるなか、本業が忙しく、国の施策へ真剣に取り組むことができる温泉地は少ない。このため、日本旅館協会が、国のさまざまな組織との連携をはかっていきます。
――地方活性化に資する、さらなる誘客には費用も掛かります。
相原：平成に多く行われた市町村合併前、観光を主な産業としていた地域は観光事業者の税収で成り立っていました。しかし、修善寺温泉がある伊豆市は、合併前のほかの市町村で補助が必要な他産業に多くの予算が配分され、観光への歳出は合併前より減少したように感じます。
観光客が多く来ているため、補助は必要ないとの考えもあるようですが、行政にしかできないこともたくさんあります。このように合併で観光予算が減った市町村は多く存在するのではないでしょうか。
西村：観光産業は、地方経済を支えることができる数少ない存在となっています。こうした業界だからこそ、これまで以上に多くの予算を割いてもらい、さらなる誘客強化につなげ、地域の発展に貢献していきたいと考えています。
桑野：観光に関与しない自治体と合併することで、観光業は新たな自治体での存在感が薄まりました。宿泊業をはじめ、観光産業は地域に大きく貢献している事実を最大限明示しながら、宿泊税の在り方について声を挙げます。さらに、宿泊税に対するお客様の声も踏まえながら、交渉していきます。
□旅館の定義
――日本旅館協会として、旅館を定義づける目的は。
相原：未来ビジョン委員会では、一次的な「旅館」の定義付けを行いました。
ホテルと名付けられている宿泊施設であっても、地域に根付き、地域のショーケースとなっている場合は旅館にあたると考えています。
そもそも、その地域を訪れるのは、その地域に興味を持っているからであり、地域の醍醐味や楽しさを体験できる場所として、宿泊施設が体験価値の向上に役立つ場面はたくさんあると思います。観光客は、画一的なビジネスホテルでの宿泊では各地の魅力を知ることは難しいなか、地域とのつながりを重んじてきた旅館が、地域や日本の価値を提供できることに誇りを持ってもらいたいと思っています。
桑野：旅館に初めて宿泊する外国人観光客も多く、世界へ旅館を発信するための世界共通の基本的な概念を明確にしていきます。
相原：各施設が独自のサービスを提供することは好ましいことだと考えますが、多店舗展開している事業者には伝播力があり、それらが「旅館のサービス」と定着してしまうことには危機感を覚えます。私たち旅館は、長い時間を掛けて築いた旅館の文化があります。まずは私たち旅館業が考える「旅館とは」を、次いで多種多様な方々との意見交換を経て、世界に発信するための「旅館」の考え方についてまとめていく予定です。
桑野：地域を尊敬し、つながりを持つ宿が減った場合、地域性が失われ地方観光の魅力は低下します。このため、日本旅館協会としても会を挙げて取り組んでいきます。
□各地域の在り方
――それぞれの地域で、旅館を核とした観光振興をどのように進めますか。
相原：修善寺温泉には、創業家が経営している旅館がまだ残っています。修善寺温泉は東西は川の両岸にわずか1・5㌔、南北は山に挟まれて300メートルほどの小さなエリアですので進出余地もなかったのだと思いますが、おかげさまで「修善寺らしさ」を残すことができているように思います。
今後もこうした環境を守り続けることができるよう、地域で検討を深めていきます。
山口：近年、観光庁の補助金を使ってユニバーサルツーリズムを推進してきました。このためホテル・旅館のハードは充実しましたが、ソフト面はまだまだ改善の余地があります。あらゆる人が安全・安心に過ごせるまちづくりを進めます。天童温泉の歴史は100年程度と浅いため、過去にとらわれないことを強みに、新しい温泉地を目指していきます。
西村：約8％の住民が犠牲になった北但大震災から今年で100年を迎えたことや、温泉街の交通量を7割減らすための新トンネルが30年初頭に開通することを受け、約100年ぶりに街のグランドデザインを発表しました。
これには、外湯中心主義の一層の徹底や子供の教育、防災・減災、医療・福祉の充実を盛り込んでいます。ホテル・旅館は、働き手も住み続けられる場所として、地域の持続にも大きな責任を持って事業を営んでいることを社会に訴え、地位向上につなげます。
原：私が所属する箱根DMOでは、マーケティングやデジタル化を進めています。
宿泊のほかに、飲食や自然、アクティビティ、美術館なども楽しんもらおうと、宿の予約データを基にした来訪者数を観光施設などにデータとして提供し、混雑緩和につなげています。これにより、お客様に箱根をより堪能してもらえるよう、力を尽くします。
――最後に地方創生へ向けた方向性を教えてください。
桑野：当会は約80年間、世界各国の人々に宿泊してもらうための宿づくりのほか、自然や歴史、温泉文化などを磨き上げ、地域ごとに特色の異なる旅館づくりをサポートしてきました。こうした旅館は海外の人にとって非常に魅力があり、30年に訪日客数を6千万人に増やす国の目標に貢献できると考えています。
私の宿のある由布院温泉は、滞在型保養温泉地として多くのお客様を迎えました。しかし、人口約1万人の町に対し、23年には訪日客約103万人を受け入れており、オーバーツーリズムが課題となっています。さらに、全国各地で訪日客の増加も予想されています。住んでいる人に活気があり、訪れる人も、これを地域の魅力として実感できる町を実現するためにも、受け入れの在り方を再検討すべき時期だと思います。
このため、住民の幸せも考慮しながら、地方誘客を行っていきます。地域とのつながりが深い宿泊事業者が行うことで、住民の声を反映したより効果的な集客を実施することができます。
こうした取り組みを日本旅館協会として業界内外に発信し、宿泊業界の地位向上に努めながら、日本各地の地方を創生していきます。
――ありがとうございました。
【全文は、本紙1955号または6月6日（金）以降日経テレコン21でお読みいただけます。】
