JNTO、新たな「訪日マーケティング戦略」策定 訪日市場の多様化後押し
2026年5月1日（金）配信
日本政府観光局（JNTO、蒲生篤実理事長）は4月28日（火）に開いた会見で、新たに策定した「訪日マーケティング戦略」について説明した。同戦略の策定において、出口まきゆ理事は「インバウンド市場の多様化の流れをさらに後押しすることを意識した」と話した。
新たな訪日マーケティング戦略では、第5次観光立国推進基本計画の政府目標の達成に向け、コロナ禍以降の訪日拡大に伴う、“訪日市場の変化や地域からのニーズにも対応”した戦略へ改善させた。新たな市場調査を基に、市場の多様化や訪日ニーズの多様化などの変化を的確に把握。ターゲットの特徴や取り組みのポイントなどを具体的に整理し、持続可能な観光の推進を念頭に戦略を策定したと伝えた。
具体的には、訪日経験率の高まりを受け、欧州を中心に「訪日経験者」「家族旅行層」のターゲットを新規追加。訴求内容や目指す方向性、情報収集源、予約方法の特徴やプロモーション手法など地域が活用できるポイントを整理した。
このほか、訪日旅行で高いニーズがみられる「日本の食」をフックとするガストロノミーツーリズムを、市場横断戦略のテーマに設定。MICE戦略の目標に、現行の開催件数（国際会議）や消費額（インセンティブ旅行）に加え、地方誘客の推進を追加した。
持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の推進では、地域の環境や文化、経済の持続可能性を高める観光の実現を目指す。市場別の戦略では、東アジアや東南アジアで、リピーターの拡大と地方分散に注力。欧米豪とその他では、初訪日層の拡大に注力し、日本への関心の向上、旅行消費額の拡大をはかる方針を示した。
□訪日旅行の最新動向、今後の取り組みを説明
インバウンド観光の最新動向については、出口理事が「2026年1～3月までの累計が約1068万人となり、2年連続で1000万人を突破した」と述べ、前年を上回る数値と報告した。「東アジア3市場と東南アジア6市場は今年に入ってからいずれの月も前年同月を上回る水準で推移。中国は25年12月以降、前年同月を下回っている。欧米豪は前年同月を大きく上回る状況で推移し、非常に好調」と現状を説明した。
25年の地方部への延べ宿泊者数では、18市場が前年同期を上回っていると報告した。とくに米国やカナダ、欧州各市場では前年同期比120％超と好調に推移し、引き続き地方誘客に力を入れていく姿勢を示した。
また、JNTOは訪日促進を目的とした新たなグローバルキャンペーン“Japan. Unforgettable”の開始を発表した。
市場の多様化により、日本の旅行先としての認知度が向上したため、これまで展開していたキャンペーンをリニューアル。主なターゲットを、欧米豪を中心に存在する「訪日したことがなく、今後の旅行先の候補の1つとして日本を捉えている層（未訪日の訪日関心層）」に変更した。
日本の多様な魅力と、いつ来ても楽しめる旅行地であると訴求する動画を制作し、秋編と冬編を先行して公開した。今秋、春編と夏編も公開予定。同動画を活用し、動画配信などのデジタル広告を展開するほか、動画と連動したウェブサイトを通じて、訪日意欲を高めていく考えを示した。
このほか、5月17日（日）～22日（金）にかけて、富裕層向け高付加価値旅行の商談会「Japan Luxury Showcase 2026」が大阪で初めて開催すると紹介し、視察・体験ツアーや商談会の参加を呼び掛けた。
