「JATA経営フォーラム2026」公開収録を実施 2月26日からWeb開催で事前登録受付中
2026年2月5日（木） 配信
日本旅行業協会（JATA、髙橋広行会長）は2月26日（木）の午後1時から「第34回JATA経営フォーラム2026」をWebで開く。今回は「旅行業 新時代への滑走路」をテーマに、新時代の旅行業経営を議論する。フォーラムは事前登録制で、参加費は無料。公開は4月5日（日）までで、期間中はいつでも視聴ができる。
公開を前に、2月3日（火）に東京都内で、髙橋会長のあいさつと基調講演の公開収録を行い、JATA会員会社のトップらが多数参加した。髙橋会長は「価格から価値へビジネスモデルを変革する元年にしたい。価値があるから旅行へ行く時代へ、我われがトレンドを作っていくことが重要だ」と力を込めた。
また、成長著しい訪日市場に触れ、「海外旅行の回復が鈍く、国内旅行も頭打ちのなか、成長分野である訪日旅行に手をこまねいているわけにはいかない。地域にはインバウンドの受入環境整備や企画開発などさまざまな課題があるが、まさに旅行会社である我われの出番。チャレンジをしてほしい」と述べた。今回の基調講演のテーマは訪日市場向けのアドベンチャートラベル（AT）であることから、「講演をきっかけに、各社の強みを訪日旅行市場で生かしていく変革が全国で大きく広がっていくことを期待している」とした。
□拡大する訪日AT市場で収益を上げるヒント学ぶ
基調講演は「拡大する訪日旅行市場において旅行会社が効果的にマネタイズを図るヒント～ アドベンチャートラベルの実践的視点より～」と題し、鶴雅リゾート営業副部長の高田健右氏が登壇した。高田氏は日本アドベンチャーツーリズム協議会グルーバルマーケティングディレクターやATTA Japan アンバサダーも務める。
アドベンチャートラベル（AT）はアクティビティと異文化体験、自然との交流の3つの要素のうち、2つ以上を含む旅行形態で、高付加価値化がはかれるとして注目を集める。ATのベースとなるのはアクティビティで、参加者に適度な身体的・精神的負荷がかかり、自然への影響が少ないもの、その土地特有のものが最適だ。高田氏は注意すべき点として、「アクティビティとアトラクションは違う」とし、実例を交えて解説した。
高田氏は「高付加価値、少人数、深い体験」の3つがATの重要なキーワードと紹介。ATは価格決定権が事業者にあることや、体験価値を付与しやすいことから収益性を高められるとした。体験価値では、ユニークな体験や身体的・心理的挑戦ができるもの、自己変革を促すものなどが挙げられ、自己変革の例として、アメリカ人が沖縄の「ひめゆりの塔」を訪問したモデルツアーを取り上げた。歴史的背景から懸念もあったが、押し付けない工夫や中立の立場で説明ができるガイドの能力により、高評価を得たことを紹介した。
高単価となる体験の共通点は、「ガイドの質」「限定性」「学び・変化がある」ことなど。「その人のための設計」を行うことも大切だ。取り組みは九州が先行しており、「大分や熊本などが先進的な地域なので、参考にしては」とアドバイスした。
そのうえで、ATは旅行会社が主役になれる分野であり、旅行会社が果たすべき役割は「編集」だと言及。すでにある地域の魅力を「どう見せるか」が重要であり、それは編集力にかかっているとした。高田氏は「地域のまだ語られていない価値を見出してほしい」と呼び掛けた。
