観光庁は8月27日、2011年度予算の概算要求をまとめた。観光庁関係の概算要求10年度予算（126億5200万円）に対し、1・03倍の130億8200万円。政府は6月、7つの新成長戦略分野の1つとして「観光立国・地域活性化戦略」を閣議決定。「訪日外国人3000万人プログラム」と「休暇取得の分散化」を国家戦略プロジェクトに選定した。「訪日外国人3000万人プログラム第1期」は10年度予算比1・01倍の95億6200万円。概算要求の73・1％を占める。訪日外国人旅行者の誘致戦略を引き続き着実に推進する。

「東アジアを最重点市場、訪日旅行を着実に推進」11年度予算概算要求

　主要事業は（1）訪日外国人3000万人プログラム第1期（2）観光を核とした地域の再生・活性化（3）観光産業の競争力強化・ニューツーリズムの推進（4）ワークライフバランスの実現に向けた環境の整備（5）観光統計の整備――の5本柱。このうち（3）については、新たに項目を設けた。
2013年までに訪日外国人旅行者1500万人を目指す「訪日外国人3000万人プログラム第1期」は95億6200万円を要求。中核となる訪日旅行促進事業（ビジット・ジャパン事業）は88億6700万円（10年度予算は86億4800万円）を求めた。東アジア4市場（中国、韓国、台湾、香港）はプロモーションをさらに強化。とくに中国については特別枠25億6千万円を要求した。

「スペイン、イタリア中東も重点市場に」

　重点市場は従来の15市場から19市場に拡大。訪日旅行者数の伸びが著しいスペイン、イタリア、直行便の就航により旅客増が見込まれる中東（ＵＡＥ、サウジアラビア）を加えた。

　ＭＩＣＥの開催・誘致の推進は4億4300万円（10年度は4億4900万円）。「Ｊａｐａｎ　ＭＩＣＥ　Ｙｅａｒ」と定め、狭義の国際会議からＭＩＣＥへの施策の対象範囲を拡大した10年度に続き、ＭＩＣＥ推進の機運の浸透と定着、拡大をはかる。
訪日外国人旅行者の受入環境整備事業は10年度予算比1・47倍の2億5100万円を要求。受入環境整備については、10年度に策定した評価システムの評価を踏まえ、国が受入サポーターを自治体に派遣。受入環境の改善を支援する。また、全国に5カ所程度、国費を投じた戦略拠点を整備する。
そのほか、ツイッターを活用した訪日外国人向け情報提供に約5千万円、医療観光に向けた環境の整備に約3千万円を要求。日本の旅行会社などが、日本の受入病院と外国人患者などとの間に立ちさまざまなコーディネート業務を行う。

「観光圏事業を　　ステップアップ」

　「観光を核とした地域の再生・活性化」は10年度予算比0・96倍の6億400万円。このうち観光地域づくりプラットフォーム事業は、10年度予算比増減なしの5億4200万円を要求。3年目を終えた観光圏事業をステップアップする。当確地域の資源を活用した着地型旅行商品を企画・販売するなど、滞在型観光につながる持続的な取り組みの素地はできつつあるとし、今後は市場との窓口機能を担う「観光地域づくりプラットフォーム」の形成を促進しつつ、着地型旅行商品の企画・販売、人材育成などを行う取り組みを支援する。支援制度の概要は、1年間の設立準備段階を設け、審査を通過した観光圏整備法に基づく協議会に500万円を補助。その後、原則2年として法人格を有する「観光地域づくりプラットフォーム」に事業費の4割を支援する。

　全国45地域が認定されている観光圏整備実施計画認定地域（10年7月27日現在）の認定は、今年度も継続して行う予定。

「スポーツ観光など新規事業立ち上げ」

　「観光産業の競争力強化・ニューツーリズムの推進」は10年度予算比2・88倍の1億1500万円。継続事業の大学における観光経営マネジメント教育支援は2500万円。そのほか、着地型旅行商品流通促進支援事業、ユニバーサルツーリズムネットワーク構築支援事業、スポーツ観光支援事業については、それぞれ皆増の3千万円を要求した。着地型旅行商品流通促進支援事業は着地型旅行商品を広く消費者に普及させるため、商品の情報流通の課題を抽出するとともに、情報流通モデルの策定・検証を通じて商品流通の円滑化をはかる。

　「ワークライフバランスの実現に向けた環境の整備」は10年度予算比3・5倍の9800万円を要求した。休暇取得の分散化導入を促す。休暇取得分散化が国民生活にもたらす影響・効果などについて普及啓発活動を実施。企業における祝日法改正への対応事例の形成を行う、地域ごとに休暇分散化の具体的な取り組みを実施する――など導入準備を経て、繁忙期における旅行動向、需要平準化の状況など、導入効果を検証する。

マザー牧場は９月２０日の敬老の日を含めた７日間を「敬老ウィーク」として入場料を割引する。６５歳以上の人を対象にする。１８日から２４日まで。２０日の敬老の日のみは１５００円の入場料が無料になる。これ以外は半額の７５０円になる。同伴者５人までの入場料は２０％割引く。団体客は対象外。

問い合わせ０４３９－３７－３２１１

　東京・飯田橋に、心と体のトータルヒーリングサロン「おつかれさん」が8月20日オープンした。JR飯田橋駅西口から徒歩2分。足つぼマッサージからアロマトリートメント、レイキヒーリング、パワーストーン相談や風水鑑定などが体験できる。火曜定休。

　店内ではクリスタル（水晶）、アメジストによるオリジナルのストーンサークル内で珍しいヒーリングルーム体験ができる。ダイナミックなパワーストーンの空間で全身の気の流れの改善、石の浄化などパワーチャージの場が提供される。15分間2000円より。

※問い合わせ＝東京都千代田区富士見2-2-7 ストーンワンビル、電話：03-5215-0203

　伊東市の「伊東秋まつり」が10月14・15日に行われる。室町時代から伝わる海上安全と豊漁を祈願する漁師の祭りで、神輿が海を渡る(海中渡御)名物祭りとして知られる。

　通常の神輿担ぎで発する「ワッショイ、ワッショイ」といった賑やかな声を出さず、神輿の渡御中は一切口を開くことが許されない。口には紙切をくわえる。

　伊東海岸に下りた神輿は波の中へ後ろ向きに50メートル以上も沖に入り、戻るときは浜から綱を持って海に飛び込んで迎えに出る。この海中渡御を3回から5回繰り返す。その後、町中を練りながら神社に上っていく。

　14日は夕祭(よみや)として午後12時30分に式典、同1時30分から3時30分まで神輿お下りを行う。15日の本祭は、午前9時から式典、50分から午後4時まで神輿の渡御を行う。湯川神社の海中渡御は第1回目が午前10時、2回目が同11時10分に行う。松原神社は午後12時に行う。

　問い合わせ＝伊東観光協会電話：0557-37-6105。

　高知県のアンテナショップ「まるごと高知」が8月21日、東京・銀座1丁目にオープンした。首都圏における高知の「地産外商」拠点として、物産品の販売にとどまらず、文化、観光情報など高知の魅力のまるごと発信を目指す。テーマは、高知の「ヒト、モノ、コト」が首都圏の人々と出会い、ハーモニーを奏でる場――としている。

「地産外商の拠点に」

　地下1階では、酒・工芸品を販売。県内にある19軒のすべての蔵元・生産者から提供される約300種の日本酒を販売。1階は農産物・加工食品などの食品販売フロア「とさ市（いち）」。ここでしか手に入らない高知の食材やグッズも販売。2階の土佐料理を基本としたレストラン「ＴＯＳＡ　ＤＩＮＩＮＧおきゃく」は、高知県の食材を使い和洋にとらわれない料理を楽しめる。

　オープン直前の8月19日には内覧会を開き、尾崎正直知事のほか、ＮＨＫ大河ドラマ「龍馬伝」の題字を手掛け、まるごと高知のロゴマークを制作した書家の紫舟さん、「龍馬伝」のＢＧＭを担当した同県出身のクラシックギターデュオ「いちむじん」の2人も出席した。尾崎知事は「首都圏では高知県の知名度はそれほど高くないが、『まるごと高知』を、高知県の地産外商の拠点としていきたい。『龍馬伝』のブームが去った後でも、本物の高知の魅力を伝える拠点にしていこうと、2年以上もかけて出店を計画してきた。ぜひここで高知県を体感してほしい」と意気込みを語った。

　9月4―10日までは、旬の戻りかつおを楽しんでもらおうと、「まるごとかつおフェア」を開く。1階「とさ市」では、4、5日にかつおタタキの試食を予定。レストラン「ＴＯＳＡ　ＤＩＮＩＮＧおきゃく」では、期間中かつおを使ったメニューを特別価格で提供する。
 

　開湯110周年を迎えた鳥取県米子市の皆生温泉に8月20日、温泉街2つ目の足湯「潮風の足湯」が誕生した。110周年記念事業の一環で、米子市が約1900万円をかけて温泉街の皆生海浜公園の一画に整備した。

　同日、足湯を維持管理する旅館組合（宇田川英二組合長）主催のオープニングセレモニーが行われ、宇田川組合長は「新しい足湯をきっかけににぎわいづくりに取り組み、山陰観光の宿泊拠点を目指したい」と述べた。

　日本海を望む足湯は幅50センチ、長さ4・8メートルのＬ字型屋根付きで、湯槽には木製のベンチを設置し、一度に15人ほどが入れる。泉質はナトリウム・カルシウム―塩化物泉で、疲労回復などの効果が期待できる。

　利用時間は午前10時から午後9時まで。無料。

　国際ボランティア学生協会（ＩＶＵＳＡ）は8月16日、「第3次カンボジア小学校建設活動」のため、カンボジアへ出発するにあたり、勉強会を兼ねた結団式を行った。

　勉強会では、関西の学生も含め10の班に分かれ、それぞれカンボジアの観光案内所、地雷、宗教とタブー、言語、歴史、教育、経済、環境、ライフスタイルなどについて調べた内容を発表した。

　カンボジアは、ポルポト政権後に教育機関の再建が始まったが、急激な人口増加も影響し、いまだに校舎、教員の数が足りていない状況。小学校は700校舎足りないといわれている。ＩＶＵＳＡでは、カンボジアの教育環境を少しでも良くしたいと、2008、09年に2地域で2校舎を建設した。3年目となる今年は、メコン川沿岸に位置するコンポンチャム州トンレーバット村に5教室1校舎を建設予定。学校建設費用は、学生たちが4月から行ってきた街頭募金で賄う。カンボジア渡航期間は8月17―29日で、日本の学生約50人と現地のカンボジア人学生約10人が活動する。

　学生時代にＩＶＵＳＡで活動し、卒業後、事務局で働く事業統括担当の外木絢子さんは「募金活動では心ない言葉をかけてくる人もいるが、多くの人から温かい言葉をいただいた。学生たちには、いいことも悪いことも含めて成長の糧になるのでは。カンボジアでは、自分の目でしっかり見て、いろいろ感じてほしい」と語った。

　ＩＶＵＳＡは93年、「ラオスに小学校を建てたい」という大学生の夢からスタート。現在は、国際協力、地域活性化、環境保護、災害救援の4つを柱に活動。カンボジア小学校建設活動をはじめ、今年2月には、南インドの豪雨災害復興支援活動も行った。そのほか、定期的に行う新潟県長岡市栃尾地区のふるさと作り活動や、各地の祭りへの協力、多摩川（東京都）や九十九里浜（千葉県）の清掃――といった環境保護活動、各地の災害救援活動を行っている。

「差別化できるものが売りに」

　観光地域経営フォーラムは8月4日、東京都内で観光地域経営フォーラム「会員勉強会」を開いた。テレビ・ラジオキャスターとして活躍する孔怡（こう・い）さんが「日本の観光戦略への提言～中国人観光客が期待するもの」をテーマに講演した。ＹＯＫＯＳＯ！ＪＡＰＡＮ大使にも任命される孔怡さんは、大阪を中心に全国各地域の観光プロモーションを手がけている。

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　中国人観光客は今後、急増して、2020年には1億人になるともいわれている。世界中の行き先のなかで最初に選ばれるのは、異なる文化を持つヨーロッパ。一巡後、日本への関心も高まってくると思う。中国と日本はすごく近い国。羽田空港と虹橋空港間は2時間半、九州とは1時間半、日帰り旅行もできる。1週間以上の休みがある旧正月の期間中（日本での1月中旬から2月中旬）は、すでに大勢の中国人が日本を訪れている。

　中国人観光客は日本への旅行に何を期待するのか。いろんなことが刻々と変化しているのが今の中国。日本への旅行に期待するものも毎年のように変わっている。風景や温泉、和食を楽しみたいといった次元を超えてニーズは多様化していく傾向にある。

　中国人旅行者というと、すぐに富裕層を連想し、秋葉原や銀座で買い物という図式ができているが、鵜呑みはいけない。家族でゆっくり過ごしたい、余裕があれば少しでもいいツアーに参加したいというのが変化の1つ。

　買いたいものも変化している。例えば、炊飯器を何個も買い込んで帰る人がいるが、その理由はおいしい日本米が食べたいから。中国では、一般のお米の10倍以上の価格にも関わらず、日本米がおいしいと大変人気がある。しかし、中国で食べる日本米よりも日本に来て食べる日本米はさらにおいしい。日本には、いかにおいしくお米が炊けるかを追求した炊飯器がたくさんある。そこで炊飯器に行きつく。

　現在、在日中国人は80万人を超えて、在日朝鮮人を上回っている。その友人を訪ねて旅行している人も多い。口コミがものすごい効果を持っているのも特徴。

　デジカメや化粧品など、中国人旅行客は日本で大量に買い物をするというイメージもあるが、これは関税が日本の方が安い、偽物が氾濫する中国より日本で本物を買いたい、日本エリア限定商品がある、新作が出るのが早い――などさまざまな理由がある。今何が売れているかの表面を追うだけでは、実態はなかなか見えてこない。中国人旅行者のニーズを追うだけの一方通行もダメで、日本人が中国人観光客をどう見ているのかも大事。

　中国とひと言でいっても大変広い国で、北と南、内陸部と沿岸部では言葉だけでなく考え方も異なる。年齢によっても考え方はずいぶん違う。文化大革命を経験した45歳以上の人は、映画などで最初にインプットされたイメージを大事にしていて、その面影を探しに日本に来る。30代は先進の技術、10―20代は日本の漫画、フィギュア、コスプレといったものに興味がある。

　しかし、どのように接すればいいのか、難しく考える必要はない。普通のお客さんと同じように接すればいい。人間だから丁寧に接すれば気持は通じる。来日後、どこへ行くのか。各地域のプロモーションはしっかり行う必要がある。どこも似たようなＰＲをしていても区別がつかない。一番差別化できるのは何か。それがわかって初めてＰＲができる。

　観光客が見たいのは、興味を持っていること。観光客の立場で考えれば、県や市や町の区切りも関係ない。広域で連携を取らないと、観光客が求めているものと行政がＰＲしているものがずれていく。

　そしてプロモーションにはぜひプロの手を入れてほしい。アマチュアだけでやるとチェック機能がない。中国人が見ると違和感のあるものになってしまう。プロが入れば見せ方、言葉の使い方など、微妙なニュアンスの調整ができる。

　中国人は日本に対して、文化や技術などあらゆる面でレベルが高いというイメージを持っている。実際に来てみて、雑なところがあると「なぜ？」となる。期待が大きい分だけ落胆も大きい。今までの観光情報をそのまま多言語展開するプロモーションは終わりにした方がいい。

「日本医療への信頼性高い、医療通訳の人材育成が急務」

　訪日外国人のメディカルツーリズム（医療観光）をテーマにしたセミナーが7月22日、大阪市中央区の大阪産業創造館で開かれ、全国から約200人が参加した。

　基調講演では近畿経済産業局総務企画課の遠藤浩規企画係長が「メディカル・ツーリズム政策～これまでと今後～」と題して講演。経済産業省が今春実施した外国人へのモニターツアーでは日本ブランドや日本医療への期待、信頼、ホスピタリティへの満足度は非常に高いという結果が出た。遠藤氏は「医療施設での文化的・宗教面の配慮、多様な対応が求められている」と今後の課題をあげた。

　ＪＴＢヘルスツーリズム研究所の高橋伸佳所長は「メディカルツーリズム最前線～巨大ビジネスの可能性を探る～」をテーマに講演。その中で2006年の世界の医療観光者数は年間600万人に達し、受け入れ先としてアジア圏ではタイが年間140万人、マレーシアは07年で34万人、シンガポールは同57万人という実績を紹介。「韓国も09年に5万人を受け入れるなど集客を強化している」と説明。

　高橋氏は「中国人の25・5％が医療目的で海外旅行し、治療は欧米、健診はシンガポールやタイ、美容は韓国と目的別に旅行先を選択している」と述べ、日本の医療観光への対応の遅れを懸念した。

　ＪＴＢでは4月に、訪日外国人向け医療観光の専門部門として「ジャパンメディカル&ヘルスツーリズムセンター」を設立。予約手続きの代行や医療知識のある通訳の手配、病院までの交通や宿泊手配などの取り組みを始めた。

　高橋氏は「国内医療機関と患者をつなぐ仲介役の存在が重要。日本が持つ医療技術の高さや信頼性のＰＲに加え、24時間体制でサポートできる医療通訳などの人材育成、医療リスクや説明責任などの課題をクリアする必要がある」と指摘した。

　このあと「メディカルツーリズムと周辺ビジネスの可能性を探る」と題したパネルディスカッションも行われ、高橋氏をコーディネーターに、日本渡航医療会理事長の西山利正関西医科大学教授、有馬温泉の旅館「兵衛向陽閣」の西浦圭司営業企画課長、近畿経済局の遠藤氏がパネラーとして登壇した。

　西山氏は医療現場の立場から「高い医療知識と言語能力を持った医療通訳の人材育成が急務。日本の高度先進医療技術や、美容整形技術を観光と組み合わせれば、日本ならではの医療観光を促進できる」と語った。

　「向陽閣」の西浦氏は「香港、韓国、中国からのお客様が多く、スタッフは月4回の語学研修で英・韓・中の語学を習得し、自社ホームページは4言語に対応している。中国語の発音には苦労している」と現場の状況を報告。

　一方で「当日のキャンセル料が取れないことや時間にルーズ」などマイナス面にも触れた。
遠藤氏は「関西に海外から医療観光を誘致するにはポテンシャルの明確化が必要。2府5県にとらわれずエリアでＰＲする必要がある」と述べた。

　高橋氏は「医療観光は団体ではなく個人が主流になる。日本ならではの湯治やリハビリ技術がＰＲ材料だ。まだ外国人に対応できる医療機関が少なく、決済システムの構築も課題だ。早急に日本流のメディカルツーリズムを作る必要がある」と強調した。

　マガンの里・宮城県大崎市、トキの郷・新潟県佐渡市、コウノトリの郷・兵庫県豊岡市の3市が連携し8月9日、東京大学弥生講堂で、「田めになる学校」を開いた。子供たちを対象に、田んぼから未来を考えようという取り組み。3市長や東京大学の学生が先生となり授業形式で進行。子供たちは、田んぼを舞台に、さまざまな植物や動物が複雑に関係し合う生態系の仕組みを学んだ。

　大崎市内の蕪栗沼・周辺水田、化女沼は、国際的に重要な湿地を守るラムサール条約湿地に登録される。蕪栗沼周辺では、冬の田んぼに水を張る「ふゆみずたんぼ」など、水鳥と共生した農業が10年ほど前から行われている。伊藤康志市長は「水田は冬の間、水鳥のねぐらになる。シベリアから15万羽が越冬のためにやってくる」と説明。そこでとれるお米は「地域ブランド」として高値で取引され、地域に恩恵をもたらしているという。

　佐渡では農薬、化学肥料を減らした環境にやさしい米づくりに取り組む。絶滅の危機にあったトキは人工飼育を経て08年に放鳥された。髙野宏一郎市長は「日本の田んぼは、いつからかたくさんの米を作るのが目的の生産工場になってしまった。自然のなかでバランスのとれた生態系にもっていくことが大事」と話した。

　豊岡市は、絶滅が危惧されていたコウノトリを40年以上に及ぶ人工飼育を経て野生復帰に成功した。中貝宗治市長は「田んぼはいろいろな生き物を養う場。一番うれしかったのは田んぼに子供たちが戻ってきてくれたこと。知恵と行動する勇気を持ってほしい」と語った。

　市内の小・中学校では、週1回、「コウノトリ育むお米」が給食に出される。子供たちの要望を受けて実現。年間、茶碗34万杯、栽培面積7ヘクタール分が消費されるという。