日本最古の巡礼所33寺院で構成する西国三十三所札所会（会長＝鷲尾遍隆・石山寺座主）は1月26日、東京都台東区の浅草寺で会見を開き、2018年に草創1300年を迎えることを記念し今年から20年までの5年間、「西国三十三所草創1300年記念事業」と題し、特別行事を展開していくことを発表した。鷲尾会長は冒頭「1300年記念は奈良の長谷寺を開いた、徳道上人に由来したもの。石山寺での33年に1回の開白法要を事業の幕開けとし、5年間かけてお祀りしていく」とあいさつした。

　同事業は観音様の「慈悲の心」を多くの人に知ってもらうため、(1)慈悲の心を表したロゴマークの設定(2)各札所の特別拝観(3)月参り巡礼(4)徒歩巡礼(5)スイーツ巡礼(6)アメリカ人が巡る西国三十三所巡礼――の6つの柱を設定した。ロゴマークには「1300年前、観音菩薩が人々を救うために示した観音霊場」という西国三十三所独自のストーリーを具現化し、ハスの花に立つ観音菩薩が、三十三所のルートを身にまとい、人々を見守っているイメージをロゴマークに採用した。ロゴマークは、スイーツ巡礼に参加しているスイーツのパッケージに用いられるほか、旅行会社や各札所の名物菓子を製造販売している企業などにも無料で提供を行っている。

　女性や家族で楽しめる新しい巡礼の形として企画された「スイーツ巡礼」は、各札所で長年愛されている〝お寺スイーツ〟を食べ歩きながら、巡礼を楽しんでもらい、寺院を身近に感じてもらうために考案された。現在、各札所のスイーツ100種類以上が同巡礼に参加することが決定しており、今後さらに数を増やし、スイーツを通じた寺院への参拝のきっかけづくりを行っていく。

　会見当日は、僧侶33人による同事業の成功を祈念した読経も行われた。

　山梨県甲府市北部の奥昇仙峡・黒平地区とその周辺で4月から、地元の観光業者による循環乗合バスの運行が始まる。同地域はシーズンには観光客でにぎわう一方、利用者の減少を背景に、冬季の路線バス運行が約2年前から一部区間で廃止。車を持たない高齢者などの地域住民や観光客などから、交通手段の利便性向上を求める声が上がっていたという。

　これを受け、昇仙峡で観光施設などを経営する「さわらびグループ」の村松資夫社長が一昨年、バス運行会社「昇仙峡渓谷オムニバス」を設立。住民など利用者からの電話予約を受け、バスを運行させる。高齢化や過疎化により社会的な生活インフラの維持が困難となる“限界集落”地域の交通手段を支える、新たなモデルケースとしても注目が集まっている。

　バスの運行ルートは、県営グリーンライン駐車場を起点に、北部の金櫻神社や荒川ダム駐車場などを結ぶ。冬季（12―3月）には、路線バスが運休となる南部の千代田小学校方面にも立ち寄る。14人乗りのマイクロバス（車種NV350）4台体制で対応し、専用の運転手も雇用する。乗車料は1区間当たり300円、4枚綴りのチケット利用で250円。

　ただ、ほぼ実費という乗車料収入だけでは事業の継続は難しく、村松社長は「市の地域公共交通会議の場でも、収支に対する声が多かった」と話す。そこで考えたのが、観光客にもバスを利用してもらう仕組み作りだ。

　昇仙峡は秩父多摩甲斐国立公園にあり、新緑の時期など、渓流沿いでハイキングを楽しむ観光客が多く訪れる。バスの利用料は同じく1区間300円、チケット利用で250円に設定。村松社長は「バスだからこそ行ける、黄金色の桜が咲く金櫻神社や紅葉や新緑がすばらしい野猿谷、秘境といわれる板敷渓谷など、まだあまり知られていないスポットにも案内できる」といい、徒歩でまわる散策コースにバスを組み合わせた、周遊観光の提案を目指す。

　バス運営費用の直接支援も募る。1口1万円で、支援者には御礼として、地元住民が作ったマタタビ酒や日本蜂蜜、新鮮な山菜、刺身こんにゃくなど季節の品が送られる。村松社長は「高齢者が多い地域住民の仕事の支援にもつなげていきたい」とし、「バスの運行が昇仙峡の新しい魅力を知ってもらう一つのきっかけになれば」と話す。

　問い合わせ＝電話：055（251）8899。

　第1回ふくしま経済・産業・ものづくり賞（ふくしま産業賞、主催＝福島民報社）の福島民報社賞に福島県磐梯熱海温泉の栄楽館・ホテル華の湯（菅野豊社長）が選ばれた。地産地消の推進や県内の旅館として初めて企業内保育園を開設したことなどが評価された。

　同賞は福島の産業や雇用の創出、伝統工芸の発展など、県内の活力を高める業績や活動を顕彰しようと創設された。今回は県内89社・団体の応募を選考委員会で評価し、最高賞の知事賞（大七酒造）など25社・団体を選んだ。

　宿泊業としての受賞は栄楽館・ホテル華の湯が唯一。福島民報賞は知事賞に次ぐ表彰。食の地産地消を進め、県内食材の安全性、魅力を発信し復興に貢献したことや、企業内保育園を開設し女性の活躍を推進、人材確保の先進的な取り組みに力を入れていることなどから受賞が決まった。

第15回訪日フォーラム開く
拡大成長の4市場に着目

　2015年の訪日外客数は1973万7000人と過去最高を記録。2000万人突破を目前に控え、日本政府は次なる目標として3000万人突破を打ち出した。日本政府観光局（JNTO）は1月27、28日に第15回「インバウンド旅行振興フォーラム」を開き、海外15事務所の所長らが東京に集まった。15年の最大訪日市場となった中国、釜山市場の成長が著しい韓国、中期戦略に癒しの旅を掲げた香港、LCC増便によりFIT層が増加した台湾（3面）の4市場の動向を紹介する。

【松本　彩】

 
 
 
【中国】

　中国訪日市場は、2015年の訪日旅行者数が499万3800人と、14年の240万9千人から倍増以上の伸びを示している。昨年の流行語大賞に「爆買い」が選ばれたように、中国国内からの訪日者数は年々増加傾向にあり、中国の旧正月である春節（2月7―13日）前後の大型連休に合せた訪日がすでにピークを迎えている。昨年、訪日中国人旅行者による爆買いによって人気が高まり、グーグルの「15年に世界で最も検索された日本の地名ランキング」で2位となった銀座では、今年も「爆買い」が繰り広げられそうである。

　昨年、訪日中国人旅行者が最も訪れた時期は、7―8月の夏季休暇時期。とくに昨年は8月単月で訪日者数が59万人と、非常に多くの人が日本を訪れている。夏期休暇以外に訪日者数が多かった時期は、3―4月の花見シーズンで、日本の桜の魅力が中国人のなかで浸透してきていることが伺える。…

※　詳細は本紙1619号または2月26日以降日経テレコン21でお読みいただけます。

　世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）によると、2015年の国際観光客到達数は14年から5千万人増の11億8400万人となった。「新・観光立国論」の著者、デービッド・アトキンソン氏は、急増する世界の観光市場のなかで、訪日観光客は2030年までに8200万人に到達できる潜在能力があると評価する。一方で、観光の「多様性の実現」が進まず、世界の旅行者を取り込めていないとも指摘する。1月26日、東京都内で開かれた同書の山本七平賞受賞を記念した同氏の講演の内容を紹介する。
【丁田　徹也】

　デービッド・アトキンソン氏は「日本の観光の潜在能力について分析したところ、2020年に5600万人、30年に8200万人が訪れるだけの力を秘めていることがわかった」とし、「世界の観光人口は約11億3300万人（14年）で、このうちの5％弱の市場が取れる計算だ。ＵＮＷＴＯは30年までに世界の観光客が18億人に増えると試算しており、現在その予測を上回るペースで増加している」と語った。

　8200万人の潜在能力は「シェアが5％弱から4・5％まで下がると仮定したうえでの分析で、極めて保守的な数字」としている。15年に訪日外国人1973万人を達成したばかりだが、「伸び代はまだ充分にあり、日本の観光で取り組めていない『多様性の実現』でさらに上のステージに進める」と強調した。

　まず取り掛かるべき多様化は「国」とした。14年の国際観光客11億3300万人のうち、最も大きな市場は欧州で、5億7500万人を占める。次いでアジアが2億6800万人、米州の1億9千万人と続く。アジア2億6800万人市場のうち、日本のシェアは4・2％の1113万人を占めるが、訪日客のうち中国・韓国・台湾の3カ国が60％以上を占めており、「多様性が実現できているとは言えない」と指摘し、これから狙うべきは最も大きな市場の欧州とした。「国際観光市場の半分が欧州でありながら、日本には欧州から108万人しか来ていないところを見ると、最大のチャンスは欧州にある。海外市場はインバウンドの半分が近隣諸国から来ているので、8200万人の訪日客のうち4千万人をアジアの近隣国から、残り半分を欧州から来てもらうとバランスが良い」と語る。

　米州については、「日本は割とフォーカスしてきたが、市場が1億9千万人と欧州に比べて小さく、南米から米国への観光など内部での移動が多いため、外部への移動が約9千万人しかない。米国はパスポート取得が先進国のなかでも少ないということも関係しているだろう」と分析する。

　「国の多様化」が実現すると、次は「目的の多様化」の段階に移る。訪日観光は現在“買い物”が象徴的だが、観光は“スポーツ”や“文化”“農業”など多くの楽しみ方があり、「東京や大阪に買い物客が集中しているが『目的の多様化』が実現されると、例えば“文化”面で京都や奈良、和歌山などに観光の可能性が広がる」と強調した。

　「ハード・ソフトとその価格の多様化も重要」と語る。「欧州の文化財は平均入場料1980円だが、日本は平均で593円。1980円に慣れている欧州の観光客を取り込むならば、価格設定を考え直すと良い。イギリス・バッキンガム宮殿は約3千―6700円と幅のある入場料を5種設定しており、料金が高くなると説明のグレードも上がりガイドも付く」というものだ。

　「『発信の多様化』も求められるようになる」という。「日本の海外ＰＲは日本人目線のアピールが多く、文化に頼りすぎる傾向があった。よく桜をＰＲしているが、1週間も咲くかわからない桜を全面的に出すことで『桜が咲く期間以外は見どころが無い』というメッセージを間接的に送っている危険性もある」とした。「春夏秋冬・東西南北の魅力についても考えるべきで、食べ物についても“和食”だけでなくさまざまな日本の食があることに留意すべき。世界72億人の属性の数だけ発信すべき情報はあるのに、あまりに文化に偏っていると、文化が好きな観光客しか来なくなる」。

　最後に「日本はいい国ですよと抽象的なＰＲをするのではなく、国・所属・趣味・目的・滞在期間・費用を分析し、より専門的にビジネスの感覚を取り入れることでＰＲの効果が高く表れる」と語った。

　大学は専門を学ぶ場であり、就職が直結する場だ。観光系学部を持つ大学をみると、観光業への就職率は低い。情報不足や産業と触れ合う機会が少ないといった原因が考えられ、将来の観光人材を輩出するための産学連携が求められる。跡見学園女子大学と日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）は旅行業界への就職についての意見交換会を1月14日に同大学文京キャンパスで開き、学生と旅行会社が疑問をぶつけ合った。

　意見交換会に出席したのは同大学観光マネジメント学部の学生約80人とＪＡＴＡ関東支部に所属する旅行会社10社。はじめに旅行業界の就職状況を説明し、続いて企画や仕入れなどの業務を各担当者が詳細に解説し、仕事の魅力を語った。女性の活躍に焦点を当てた女性社員の発表では、女性目線での仕事の魅力を成功談や失敗談を交えて紹介した。

　意見交換では会場の学生から「家庭と仕事の両立は難しいのではないか」という質問が挙がり、旅行会社側は「最近は働く環境が激変し、プライベートと両立できない環境はなくなっている」と答えた。また、ＪＡＴＡが進める女性の活躍向上の取り組みについても紹介した。

　「旅行会社が求める人材像」については、「おもてなしのこころで接客できる方。笑顔はお客様に喜んでもらうという気持ちがあれば自然と出るものなので『社交的で人が好き』であれば良い。そのあとに知識が必要になる」と語った。

　旅行会社側は「若者の旅行離れ」を質問。代表して答えた学生は「講義の出席確認が厳しくアルバイトなどを含めると旅行に使う時間がない」「スマホの料金支払いで旅行に行くお金がない」「身近に国内外の料理を食べられるので旅行に行かなくても良い」などの理由を挙げた。

　意見交換会を企画した同大学の篠原靖准教授は「観光を志す人材を業界に多く送り出したいが、観光業への就職希望者は卒業するまでに大きく減る。業界への不安やギャップを埋めるための意志疎通ができる場になってほしい」と語った。