観光地域づくりの舵取りを担う日本版DMO（デスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション）候補法人として、観光庁が今年1月に登録した「株式会社くまもとDMC」（村田信一社長、熊本県熊本市）に注目が集まっている。同社は地元の肥後銀行と同行、中小機構などが出資する熊本未来創生ファンドや熊本県の出資で昨年12月に設立された。県の出資比率も4%で、ほぼ民間の企業だ。

　DMCのCはCompany（会社）で、観光協会など一般や公益社団法人が多いほかの日本版DMOと比べ、利益重視の民間の強みを活かして、くまもとの「食」や「観光」のブランディングをはかり、ビジネスチャンス拡大で地域活性のリード役を目指す。

　同社の村田社長はOとCの違いを「OよりCの方が良い意味で〝えこひいき〟ができる」と表現。「行政主導の仕組みでは、プロモーションも公平さが求められ、着地型旅行も補助金がなくなれば継続できない。Cではやる気のあるところと儲かる方向で進められる」とメリットを強調する。ただ、「どこで利益を上げるか」は模索中だ。

　事業概要をみると、調査・マーケティングやDMO設立支援、Webメディア「おるとくまもと」運営、着地型旅行商品や特産品の開発・販売、インバウンドの受入環境整備など多岐にわたる。

　そのなかで、柱の1つがビッグデータなどを活用したマーケティング事業。例えば物産販売は、売れ筋商品や付加価値、最適ターゲット地などを調査・分析し、販路拡大につなげていく。今後、具体的な結果を出すなかで、マーケティング手法も売りにしたい考え。

　2つ目が観光。メインは、雄大な阿蘇の自然を活かした体験型観光。バルーンやパラグライダーなど体験メニューの価値を高め、外国人観光客向けの高単価オプショナルツアーとして販売し、消費額アップをはかる。

　同社の調査では、ハワイの牧場1日アドベンチャーは日本円で1万5千円。バルーン体験は2万円だ。例えば上空でシャンパンを飲み、朝日を見ながら写真を撮る。この特別感が価格以上の価値を高めている。また、イタリアの1泊2日農業体験は1人2万円。

　こうした海外の成功事例を手本に、熊本での観光ビジネスに落とし込み、地域の活性化に活かす。これまでも天草のイルカウォッチングや人吉の球磨川ラフティングなどは成功事例の1つであり、さらに地域との連携で消費アップを目指す。

　同社は旅行業も取得。Webメディア「おるとくまもと」を通じて、着地型商品や宿泊、物産の販売を行う。観光と食の結びつきも強化する。香港では肥後銀行が出資のファンドが4月にレストランを開業。熊本県の食材を使った日本料理を提供している。同社の初年度の売上目標は3億円。1つずつ結果を出しながら、黒字化を目指す。

　「山に親しむ機会を得て、山の恩恵に感謝する」ことを趣旨に、国民の祝日「山の日」は制定された。実施2年目となる今年。「山」を観光につなげる取り組みも加速中だ。

　山と渓谷社（川崎深雪社長）では、山を観光資源として捉え、「トレッキングツーリズム」の提案に注力している。来訪者や登山後の宿泊増加を通じ、地域での消費促進を目指す。インタビューで、同社広告部の斉藤克己氏は「宿泊をともなう登山者による山旅の回数は、年間約3・6回。一般旅行者の3倍以上旅をしている。ヘビーな旅行者でもある登山者に対し、観光スポットやお土産などを積極的にアプローチするべきだ」と力を込める。

　「トレッキングツーリズム」の狙いは(1)地域に訪れる登山者を増やす(2)地域を訪れた登山者に旅行者になってもらう(3)インバウンド対策――の3つ。ビギナー層を取り込むためにも、適切なプロモーションが必要だ。消費増加につながる宿泊については、下山後の過ごし方を提案するなど登山者の行動パターンに基づく施策が効果的だという。

　「富士登山者に占める外国人旅行者の割合は約3割。日本の自然に興味を持つ方も多く、地域の山々での登山者増も十分期待できる」と続ける。昨年、飛騨県事務所（岐阜県）のインバウンド事業に協力。台湾人観光客をターゲットにしたモニター企画を実施し、山麓の観光とグルメ情報を発信した。

　自治体と提携し、登山や自然愛好者向けの移住定住イベントも開催する同社。昨年は、長野県大町市と福島県の自治体担当者による相談会も実施。参加者のほとんどは移住相談会に初めて参加した人たちで、自治体担当者も驚くほど熱心な質問が飛び交った。集客には、同社が運営する登山情報サイト「ヤマケイオンライン」を活用した。

　移住定住は、一時的な滞在である旅行の延長線上に位置するもの。山を軸に据えた誘致活動は、ターゲットを限定する分、期待できる成果も大きい。

　今後も、山岳情報誌ならではのブランド力で、地域への貢献を果たす構えだ。

【謝　谷楓】

リョケンセミナー　浜の湯で開催

　リョケン（佐野洋一社長）は7月10―11日に静岡県・伊豆稲取温泉で、2017年第1回（通算159回）旅館大学セミナーを行った。1日目は「食べるお宿　浜の湯」の鈴木良成社長が「成長を続ける『浜の湯』の経営戦略」と題し講演。計145人の旅館経営者らが集まった。「浜の湯の『個人客志向』をぜひ学んでほしい」（佐野社長）。浜の湯は完全担当制と部屋出しを徹底し、リピーターを取り込んでいる。個人客旅館を追求するなかで、これまでの変遷を語った。　【平綿　裕一】

　転機は02年の設備投資。「個人客志向へと高質化の転換期だった」（鈴木社長）。昨年の第5期設備投資まで、施設の個人客化をリピーター向けに進めてきた。第5期ではバーラウンジを新設。夕食までの間は3回以上来館して、宿に直接予約した客だけが入室可能。アルコール類を無償で提供し、リピーターにこだわった空間にした。

　ただハード面の施設は個人客・高質化したが、ソフト面のサービス強化が遅れていた。サービスを劇的に変えるため、4年制大学に絞った新卒採用を始めた。

　鈴木社長が会社説明から最終選考まで一貫して行う。学生には選考過程で宿の考え方や方向性を理解してもらい、共有する。「何度も話したうえで、最後まで残ってくれる。だから絶大な信頼がある」。徐々に新卒採用が増え、現在客室係は若年層が半数以上を占める。「これでサービスレベルが大きく上がった」と振り返る。

　さらに「今の時代はいかにリピーターに合うパーソナルサービスをするかが勝負だ」と強調。とくに力を入れるのが顧客カルテだ。来館のたびに新たな顧客情報を追加する。些細な会話から、料理の好みや写真撮影は必要かなど多岐にわたる。情報を元に浜の湯だけのパーソナルサービスを積み重ねていき、リピーターを囲い込んでいく。

　これらを追求するため「完全担当制」「部屋出し」を徹底。客に密接に関わる機会が多く、細かい情報を仕入れることが可能だ。「ものをいうのは情報量。完全担当制と部屋出しはつぶれるまでやっていく」とこだわりを見せた。

　このほか独自の宿泊プラン造成や、団体向けの料理を一品出しへ段階的に変えるなど、間断なく手を打ってきた。宿泊単価は年に1500円ほど上げて、今の平均宿泊単価は3万円を超える。直販の客は7割。繁忙期に全体の3分の1がリピーターという状況だ。「これまでリピーターを少しずつ増やしてきた。徐々に高単価の部屋に宿泊して下さるリピーターが増えた結果、現在に至る」と述べ「まだ成長していきたい」と締めくくった。

　講演後は浜の湯の館内で、参加者はリニューアル後の客室やバーなどを視察。個人客化の変遷を肌で感じていた。

　2日目は彦根キャッスル　リゾート＆スパ（一圓泰成社長）、越後湯澤HATAGO井仙（井口智裕社長）の代表と社員が講演。「若手社員が主役『私はこんなに旅館が楽しい！』」と題し、社員の業務や働く目的、考え方を発表した。

　次回は12月12―13日、千葉県・木更津三日月温泉「龍宮城スパ・ホテル三日月」を予定。
 
 

　長野県・上諏訪温泉のＲAKO華乃井ホテル（白鳥和美社長）はこのほど、諏訪市内にある託児所「ももいろのきりん」と、地域初となる外部託児所の委託契約を締結した。同施設で働く子育て世代の女性スタッフが働きやすい環境を整えるため、託児料金の一部を補助。託児所は優先的に受け入れ、要望により営業時間外の託児も行う。

　今回の託児所委託契約について白鳥社長は「女性が働き続けられる企業にしたい。結婚出産を機会に退社を選択させてしまうことにずっと心を痛めていました」と語る。サービス業は女性スタッフに支えられていると言っても過言ではない。人をもてなすことができるサービス業が好きで、生涯の仕事にしたいと願う女性も少なくないという。「しかしながら、当社のような宿泊業では土・日曜が休みでなく、シフト制で不規則な業種（労務体制）なため、出産後は非常に働きづらい環境となります」。

　子育てをする女性の一番の悩みは「子供を家で1人にできないこと」だ。その悩みを解決するため諏訪市内にある公共的な託児所の利用などを検討したが、延長託児の時間にも限界があり、また週末や年末年始などの多忙期には開所しないなど、実動に添った体制ではなかった。「社内託児所も検討しましたが、中小企業の当社では運営が難しいため、断念しました」と話す。

　そのような苦悩が続くなか、2つの機会が同社に訪れる。1つは産休後、苦労しても正社員として復職したいと申し出た女性スタッフが数人いたこと。そして同社の勤務形態にも対応してくれる託児所に出会えたことだ。「さっそく託児施設代表の平田由喜美さんにお会いして悩みを打ち明けたところ、共感していただけ、まずは復職する女性スタッフのために2人で準備を進めてきました。ようやくその仕組みができ、同施設との外部託児所の委託契約が締結し、スタッフが安心して子育てをしながら復職できる環境が整いました。これにより宿泊業でキャリアアップを諦めていたスタッフが仕事を継続できる仕組みの第1歩が踏み出せました」と白鳥さんは語る。

　「当社で働く子育てと仕事に頑張る女性スタッフが働きやすいようにしたい」という思いから、今回の支援内容は正社員に限らず、短時間労働契約者（週30時間以上）も対象とした。

　「人財確保が難しいと、企業が嘆いてばかりではいけないと思います。人財育成をすべての企業が最重要項目として取り上げている延長線に、育てた人財を活かすべく企業が従業員に寄り添う時代が来ています。今回地域でも初となる託児所と当社との契約がきっかけとなり、諏訪地域が女性スタッフがより働きやすい優しい企業が集積する地域に向かっていくことが私の喜びです。ぜひ我が社がモデル社となり、多くの中小企業がこの仕組みを使って『子育てをガンバル女性に優しい諏訪市』が今以上に広がっていくことを願っています」と力を込めた。

　託児所「ももいろのきりん」は、0―9歳児を対象に開業。働く女性が利用しやすいよう営業時間が自由にできる認可外をあえて選択している（許認可の要件はそろっているがあえて認可にしていない）。営業時間は午前8時―午後10時（最大翌日2時）まで。お盆、年末年始を除いて無休。相談すれば時間外も対応している。所在地は長野県諏訪市四賀赤沼1676―2。

　「ふくしまみらいチャレンジプロジェクト」は6月に2年目を迎えた。同事業は2011年の東日本大震災以降に、避難指示などの対象となった同県被災12市町村の事業者を支援するもの。地元で親しまれる産品や伝統工芸品の再建を後押し、新たなビジネスの創出と、販路拡大をはかる。1年目は52事業者を支援。2年目は倍増の100以上の事業者を目指す。^t【平綿　裕一】

　福島相双復興官民合同チームと連携し、経済産業省の委託事業「17年度地域経済産業活性化対策委託費（6次産業化等へ向けた事業者間マッチング等支援事業）」の取り組みとして、ジェイアール東日本企画が受託し運営している。

　対象は(1)田村市(2)南相馬市(3)川俣町(4)広野町(5)楢葉町(6)富岡町(7)川内村(8)大熊町(9)双葉町(10)浪江町(11)葛尾村(12)飯舘村――の被災12市町村。地域の持続的な経営確立・産業創出を目指し、まちの復興をサポートする目的がある。

　支援はヒアリング後に事業者ごとに方針を検討・決定し、具体策を講じる。例えば昨年度は専門コンサルタントを派遣することで、商品力強化をはかった。

　既存商品の名称やパッケージデザイン、キャッチコピーなどを改良。マーケティングやブランディングも見直した。首都圏などで「ふくしまみらいチャレンジキャラバン」の特設コーナーを設置。支援を通じて開発・改良された商品を中心にテスト販売を実施した。

　一方、伝統工芸品の存続にも力を入れた。「大堀相馬焼」は避難先で原料入手が困難となった。派遣した専門家は「新しい大堀相馬焼」を提案。現在入手可能な原料の使用や、現代のライフスタイルに合わせた新作開発をアドバイスした。

　この取り組みで生まれた「新たな大堀相馬焼」は、全国規模の「テーブルウェアフェスティバル」に出展するまでに至った。このほか事業者間のマッチング交流会も開くなど、昨年度はさまざまな手を打って出た。

　被災から6年経ったが、帰還や移転後の事業再開は難しさが残る。引き続き被災12市町村のより多くの事業者を積極的に後押しして、再起をはかる。