展示会ブースの空間づくりなどを手掛ける「ムラヤマ」（日下部肇社長）は、経営理念「感動創造」の推進機関として「感動創造研究所」を2008年に設立。主な活動に、日光街道を軸とした広域連携事業「日光歴史街道活性化コンソーシアム」があり、事務局として活動を牽引する。同研究所プロジェクトマネージャーであり、「日光歴史街道活性化コンソーシアム」事務局長を務める岡本淳芳氏に、地域観光活性化の展望や、地域のマネジメントが期待される「日本版ＤＭＯ」のあり方について聞いた。
【丁田　徹也】

◇

　――地域の課題は活性化に向けた意識の共有ができていないことだといわれますが。

　住民や関係者間での地域価値の共有なくしては協力体制が構築されず、中長期的な戦略が組めません。イベントや商品開発など単発事業を興すことはできますが、それは一時的なアクションに留まり、ブームが去ればそこで終わりです。

　地域価値を基軸とした取り組みを進めることで、それが地域の誇りを育てます。さらに次世代へも伝わることで、地域活性化には欠かすことのできない「持続性」が担保されるのだと思います。

　――地域の価値をどのように共有し、それをどう活かすのか。

　私はまず地域の価値を意識・共有してもらうために、「魅力再発見」と銘打ったワークショップを開催しています。

　そのワークショップで地域を歩き、議論を重ねるなかで、当初は「うちの地域には何もない」という後ろ向きな世論でしたが、「あの神社は由緒正しいものだ」「あのお店の商品は子供のころ大好きだった」と、心の奥底に秘めたシビックプライドが呼び覚まされ、地域について関心と誇りを持つようになりました。小さなことからですが、そうした意識が徐々に波及し、地域の意識を変えていき、「地域をよくしたい」というムーブメントにつながっていくのです。

　また、こうしたワークショップを通じ、地域の方々と進めているのが「宿場巡りマップ」の作成です。基本デザインを全宿場で共通とし、宿場を巡る際のユーザビリティを高めるとともに、歌川広重の版画や、ワークショップで決めた地域のテーマカラーや植栽の柄をあしらい、地域性を出しています。

　このマップの良いところは、住民自らが来訪者にお勧めしてくださるところです。地域密着型で作ったからこその効果だと考えています。なお、現在このマップは、「五」の杉戸宿（埼玉県杉戸町）と「六」の幸手宿（埼玉県幸手市）の2宿をリリースしています。いずれは日光街道全21宿を作成し、より多くの方々に日光街道を巡っていただきたいですね。

　――地域間の連携については。

　それぞれの地域で進む活性化の動きをどう束ねるべきか、行政連携がよいのか、観光協会、商工団体なのか。当然それぞれの組織それぞれに方向性や手法の違い、温度差があります。そうしたなかで生まれる連携は、ややもすれば「公約数的な連携」になりがちなところですが、それを「公倍数的な連携」にシフトさせることが重要です。

　それはすなわち、それぞれの地域に埋もれた資源を、他の地域の資源との相乗効果を戦略的に構築することで、それを広域にわたる「ストーリー」として紡いでいくのです。それには分野の垣根を越え、多面的にアプローチできうる主体が必要です。

　地域の課題と価値を理解し、セクショナリズムに縛られず、スピーディに動くことができる組織――。私は「民間団体」が最も近いと思います。

　各地域の民間団体が、行政や関連諸団体と密に関わりエリアマネジメント組織として機能し、それぞれの地域のエリアマネージャーが協議体を形成し、個々のまちづくりを全体で調和させ、新しい価値を生み出す仕組みを私は「重層的連携」と呼んでいますが、そうした体制づくりが地域間連携に必要だと思います。

　――地域のマーケティングやマネジメントを先導することが期待される「日本版ＤＭＯ」に求められることは。

　ＤＭＯ組織が「新たな価値を創出する」というポジションに立つことが必要です。現在の観光地連携、あるいは観光行政そのものには「連携により新しい価値を創る」視点が希薄に感じますが、地域に眠るさまざまな地域価値を、観光商品としての商品価値に押し上げなければ人を惹きつけるものになりません。

　ＤＭＯ組織には、地域の持つ可能性と市場が求めるものを的確に認識し、そこから新たな地域価値を創出する機能が求められると考えています。

　――「日本版ＤＭＯ」がそうした機能を担ううえで重要なことは何か。

　事業のとりまとめや企画立案、主体間調整など、観光地域づくりを進めるうえではさまざまなポジションが求められます。

　私はコンサルタントとして、日光街道に関わるさまざまな地域プロジェクトに参画し、取り組みを進めています。そのなかで、「志を同じくする人に出会い、人をつなぎ、地域をつなげる」という、まさに接着剤として機能することが、私が果たすべき最大の役割だと考えています。

　「最大の地域資源は『人』だ」といわれます。ＤＭＯにおいても、究極的には人材がキーワードになると考えます。地域の人材と巡り会い、新しいムーブメントが興り、それが人を育てて新たな取り組みとして昇華されていく――。そうした好循環を生み出す受け皿こそがこの「日本版ＤＭＯ」ではないでしょうか。

　――ありがとうございました。

国・旅行業・大学の視点で考察
これからの国内観光のあり方

　インバウンドの好調が社会的に認知され、次なる観光のキーワードとして「地方分散」「地域資源の磨き上げ」などが注目されている。今後は訪日客の受入体制を構築しながら、さらに旅行者に楽しみ方を提案することが求められる。観光庁観光地域振興部観光資源課長の長﨑敏志氏、日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）部長の興津泰則氏、跡見学園女子大学准教授の篠原靖氏の3氏が、今後の訪日対応や観光資源の活用など、国内観光のこれからについて熱く語った。
【聞き手＝増田　剛編集長、構成＝丁田　徹也】
 

◇

 
 
　長﨑：観光庁が2008年に発足して以来、世の中に「観光振興が地域を変える」というイメージがついたと思います。これまでの観光振興は「レジャー」の印象が強かったのですが、「地域経済に貢献する観光」という産業論としての理解が深まってきたようです。
　最近では、14年に訪日旅行消費額が2兆円を超えるなど、訪日旅行が一層の注目を集めています。一方で、日本人による国内旅行消費額は14年で18・5兆円あり、旅行市場に大きな影響を与えているのは国内旅行だということがわかります。
　その国内旅行が現在深刻な状況にあります。訪日客の旅行消費額はこの10年で約1・2兆円増加しましたが、日本人の国内消費額は8・3兆円も減額していて、日本の旅行市場全体は大きく縮小しているのです。

　興津：従来は海外が伸びないときに国内需要が大きく伸びるという相対関係にありましたが、11年の東日本大震災以降、国内旅行需要全体はさまざまな要因で冷え込み、海外旅行も円安の影響で伸びていません。
　14年あたりからようやく国内需要が伸び、15年も春先から大手旅行会社を中心に数字の伸びが見られます。北陸新幹線の需要やユニバーサル・スタジオ・ジャパン（ＵＳＪ）などの影響が大きかったようです。

　篠原：これから少子高齢化が進み、日本の人口が減少していくなかで、相対的に国内旅行人口も減少します。国策として国際観光を推進する以上、地方でもインバウンドの経済力を享受できる環境整備を進めなければなりません。
　世界一の観光大国であるフランスをはじめ、諸外国のほとんどは「観光＝外貨を稼ぐための重要な産業」と位置づけられ、長年にわたりさまざまな工夫を凝らし、外国人観光客を獲得してきた歴史があります。対して日本の観光産業は、高度経済成長の波に乗り、国内旅行需要に支えられたことで大きく成長してきました。そんな日本がインバウンドに注目し始めたのは、今からたった10数年前のことなのです。
　しかし2014年度は、日本経済の失速のなかでついに国際旅行収支（訪日外国人の日本国内消費額から、日本人の海外消費額を差し引いた額）が55年ぶりに黒字化しました。観光そのものが「貿易黒字」となる時代が、日本の観光の収入構造の大転換期が、いよいよやってきたのです。…

 

※　詳細は本紙1615号または1月15日以降日経テレコン21でお読みいただけます。

　バリアフリー旅行ネットワーク（平森良典代表理事）は昨年12月10日、東京都内で「第6回バリアフリー旅行研修会IN東京」を開いた。同研修会は2部構成で行われ、第1部では富士レークホテル代表取締役社長の井出泰済氏による「バリアフリー旅行事業の〝高収益化実現〟について」、同ネットワーク代表理事の平森良典氏による「ユニバーサルツーリズムの市場とその取り組み事例」についてプレゼンテーションが行われた。

　富士レークホテルでは1999年に一部屋を改造し、ユニバーサルデザインルームを整備。2008年には23室にまで拡張した。当時は従業員たちが「ユニバーサルツーリズム」に対してスムーズに取り組んでもらえるか不安を抱いていたが、同ホテルは1983（昭和58）年から、精神障がい者の雇用を行っており、職場内にユニバーサル意識が根付いていたことから、抵抗なく導入することができたという。

　導入から約10年間は同ルームの稼働率は50％未満と伸び悩んでいたが、2011年に「第10回内閣府バリアフリー・ユニバーサルデザイン推進功労者表彰」において優良賞を受賞したことで転機が訪れ、現在の同ルームの稼働率は71％となっている。　

　井出氏は独自の統計から同ルームを利用した宿泊者のリーピーター率は46・4％と一般宿泊者（16・2％）の約2・8倍にのぼると報告。また、同ホテルは、ホームページなどで利用客に向けてバリアフリー情報を詳細に示す「情報の見える化」に取り組んでおり、「ユニバーサルデザインの導入には非常に手間ひまがかかる。何よりも一つひとつにおいて従業員の理解が必要である」と語った。

　続いて行われた平森氏によるプレゼンテーションでは、冒頭、誰もが安心して外出・国内外旅行を楽しむためには「三位一体（観光・福祉・医療）」の連携が必要になるとし、顧客の声をどれだけ吸収できるかが課題になると述べた。

　その後、さまざまな障がい者や高齢者が、旅行に行くうえで困っていることに対するサポート事例がいくつか紹介された。平森氏は広島県の安芸グランドホテルでは、バリアフリー情報の〝見える化〟として、写真を用いて館内のバリアフリー情報を提供する「フレンドリーMAP」を作成していることを報告し、「それぞれが抱える困りごとがしっかりと〝見える化〟されているかが重要。モノよりも人の連携が必要になる」と伝えた。

　旅行会社や宿泊施設、運輸会社、観光施設のそれぞれができる情報の見える化については、「得意分野の取り扱いの見える化（旅行会社）」「宿生活移動導線の見える化（宿泊施設）」「車両の利用する場所の見える化（運輸会社）」「施設移動導線の見える化（観光施設）」を挙げ、すべてにおいてホームページ上に写真とコメントを入れることが、情報の見える化においては重要だと訴えた。

　大分県別府温泉の杉乃井ホテル（佐々木耕一総支配人）は昨年12月25日、和洋中100種類のメニューを提供するワールドダイニング「シーダパレス」をオープンした。かつての「スギノイパレス」の劇場を全面改装し、子供から大人まで楽しめる演出、設備、料理にこだわったバイキング形式のレストランとして誕生させた。

　レストランの広さは1364平方メートルで、客席は472席。中央には直径3メートル、高さ4メートル、水量約18トンの大型水槽が設置され、別府湾や豊後水道に生息する約24種類の魚が200匹以上泳ぎ回る。

　ライブキッチンスタイルのレストランは、空間全体が南イタリアの最大都市「ナポリ」のイメージで統一。別府の景観がナポリに似て「東洋のナポリ」とうたわれたことから、街並のイメージとして取り入れた。

　街並の建物は明るく鮮やかな色彩で描かれ、天井は100台もの照明を駆使して昼、夕、夜と色が変化する空を表現。風に吹かれて動く雲や夜空に輝く星を再現して、ナポリの街角で食事をするような開放感を演出する。

　キッチンで提供する料理は、本場イタリアから取り寄せた石窯を使い、福岡のナポリピッツァの名店で修業した調理人が焼く本格ピザや中国で初代高級技師に選ばれた料理人が作る本格中華料理などが並ぶ。

　フカヒレラーメンやフォアグラ丼などの高級食材を使った料理に、パエリア、ブイヤベースといった洋食メニューのほか、地元Ｂ級グルメのとり天やだんご汁、中津唐揚げも提供する。

　また、9種類の野菜に6種類のドレッシングを用意したサラダコーナーやステーキコーナー、パスタコーナー、キッズコーナーに離乳食コーナーまでそろえ、デザートもさまざまな種類をそろえる。

　和食特別料理コーナーも設け、ブランドの関サバ、関アジ、城下カレイなどを使った造りや寿司など1人前1千円で味わえる。

　バイキング料金は夕食で平日5500円、土・日曜日、祝日は6500円となる。

　佐々木総支配人は「一流の食材で一流の料理人がつくる上質なバイキングを提供し、お客様に新しい感動を与えたい」と意気込みを表した。

　静岡県は、県が所有する温泉宿泊施設「寿荘（ことぶきそう）」（伊豆の国市長岡字尾之上71番、95番2）の土地（宅地・鉱泉地、地積3536・01平方メートル）と建物を、一般競争入札により売却する。伊豆長岡温泉街に立地していることを考慮し、落札者は、ホテルまたは旅館営業をすることを契約の条件とする。予定価格（最低売却価格）は税別で9500万円。

　入札の受け付けは2月29日午後5時まで。入札は3月15日午後3時30分から東部総合庁舎（沼津市）で行う。なお2月4日には現地説明会が「寿荘」所在地で午後1時から開かれる。

　「寿荘」は、温泉付きの老人休養ホームとして、1960年の開業以来、高齢者を対象に低廉で健全な休養の場を提供してきた。社会ニーズの変化にともない、2014年3月に営業を終了している。建物は2棟で、1997年に全面改築した本館（鉄筋コンクリート3階建・延床面積2653・22平方メートル）と、南館（同2階建・791・96平方メートル）からなる。宿泊定員118人、客室27室。源泉を所有し、トイレ・廊下・階段などがバリアフリー対応となっている。

　詳細は、県管財課ホームページ（http://www.pref.shizuoka.jp/soumu/so-120/kenyuchibaikyakutop.html） からも閲覧できる。

　問い合わせ＝静岡県経営管理部管財課　電話：054（221）2122。