静岡県熱海市（齋藤栄市長）は8月26日、東京都墨田区押上エリアの銭湯「大黒湯」を会場に「ATAMI温泉会議」を開いた。同市は、今年度からJTB中部にプロモーション事業を委託し、「意外と熱海」をテーマに3年間の長期観光ブランド戦略を行う。今回はキックオフイベントで、浴衣をまとった齋藤市長自ら富士山の描かれた浴場内の特設ステージに登壇し、観光プレゼンテーションを行った。

　「良い意味で期待を裏切り、『思いもよらず良かった』という発見が顧客満足につながる」（JTB中部）ことを踏まえ、掲げられた3年間の統一テーマは「意外と熱海」。齋藤市長も「長期プロモーションを通し、熱海の本質的な魅力を伝えていきたい」と意気込む。

　当日は、秋のシーズンに向けた3つのキーワード、相模灘を望む絶景に建つMOA美術館をはじめとする「芸術」、伊豆山神社などの「恋愛」パワースポット、初島から望む「世界遺産」富士山を紹介し、意外な熱海の魅力をPR。今後もパンフレットの作成やメディアへの情報発信、SNSなどを活用し、四季折々の観光プロモーションを展開。効果を検証し、誘客促進へつなげていく。

　トップツアーの新社長に8月30日付で、東武鉄道取締役の坂巻伸昭氏が就任した。石川邦大前社長は取締役最高執行責任者として留任した。また、会長には東武鉄道社長の根津嘉澄氏が就任。坂巻社長と根津会長は東武トラベル代表取締役を兼任する。

　坂巻　伸昭氏（さかまき・のぶあき）1959年生まれ。1982年東武鉄道入社。2010年東武トラベル社長、12年東武鉄道取締役グループ事業部長など歴任。13年8月トップツアー社長就任。

◇

　（8月30日）【代表取締役会長】根津嘉澄（東武鉄道代表取締役社長）【代表取締役社長】坂巻伸昭（東武鉄道取締役）【取締役最高執行責任者】石川邦大【取締役】旅行営業本部長　水村祐一▽経営管理本部長　長島岩夫▽福水正徳▽額賀政美▽竹内章夫（東武トラベル取締役）【監査役】松崎正昭▽中嶋直孝（東武鉄道監査役）▽吉田修平（東武トラベル監査役）

「おひとり様」消費が拡大

　日本交通公社が7月17日に東京都内で開いた第18回海外旅行動向シンポジウムの第2部で、団塊世代後のシニア旅行マーケティングを探り、シニア単身世帯による「おひとり様消費」の拡大などを紹介した。

　パネリストには、消費研究家の三浦展氏と三菱総合研究所事業予測情報センター主席研究員の高橋寿夫氏の2氏が登壇し、コーディネーターは、日本交通公社観光文化事業部主席研究員の黒須宏志氏が務めた。

◇

　日本の人口減少・高齢化は進み、日本経済に与えるシニアの消費活動は大きな影響力を持つようになった。日本観光振興協会が実施した「国民の観光に関する動向調査」を見ると、2010年の国内宿泊観光旅行割合のトップは50―70代の53％。20代が13％、30代が18％、40代が16％と低調のなかシニア世代の好調は顕著で、市場全体を牽引していることが分かる。しかし、近年アクティブシニアをターゲットとした商品の売れ行きは当初の思惑通りとは言い難く、シニアの消費実態は掴みにくいと考えられていた。

　三菱総研が60代の男女に対して「今行っていること、今後やりたいこと」のアンケートを実施したところ、「今行っていること」は(1)温泉(2)パソコン（ゲーム以外）(3)観光・名所巡り(4)ウォーキング(5)読書――などがあげられ、「今後やりたいこと」も同じような回答が並んだ。シニアは、「既にやりたいことは実施しており、新しいことにまで手を伸ばさない」という実態が見てとれる結果となった。

　三浦氏は、アクティブシニアをミスリード（誤った解釈）していると指摘し、「これまで馬に触れたこともなかった人が、いきなり乗馬を始めたりしない」と話し、アクティブシニアに対するイメージを見直すように促した。

　総務省が11年度に実施した「家計調査」によると、1世帯あたりの所得は、高齢者（65歳以上）世帯が307・9万円、全世帯が549・6万円。貯蓄は、高齢者世帯が2257万円、全世帯が1664万円と、高齢者世帯には経済的なゆとりがあることが分かる。また、団塊世代の30％の人は貯蓄目的に旅行やレジャー・趣味をあげており、旅行への関心の高さも伺える。

　高橋氏は、「今のシニアは、モノを増やさない生活をしたいという考えなので、新たにモノを増やす（買う）ことではなく、旅行など体験することに価値を見出している」と話し、シニアの趣味や価値観にあわせた商品が必要と示唆した。

　東京在住の60代以上の単身者は10年に221万世帯となり、20年には245万世帯にまで拡大する見込み。三浦氏は、「一昔前までのシニア像は、夫婦2人で余生を過ごす姿が想定されていたが、今、夫婦で仲良く旅行している人は限られている。とくに女性は、夫よりも友達同士で旅行したいと思うだろう」と語り、業界がシニア向けに制作した「夫婦2人旅」のＣＭなどは、逆にネガティブキャンペーンになってしまったのではないかと自説を説いた。さらに、日本では未婚や離婚率が増加傾向ということもあり、今後「おひとり様」需要は活性化していくとの見解を示した。

　シニアのおひとり様消費の増加により、人とのつながりが希薄になったように感じるが、単身シニアは、2人以上世帯の人に比べ社交的スキルの高い人が多く、友人の数も多いことが特徴にあげられるなど、個人間のつながりは求めていることが分かる。また、60代単身世帯では男性に比べて女性のほうが趣味や教養のサークル、女子会などの参加率は高いという。

　将来的には、生涯未婚の女性有職者たちも増え、女性の単身シニアは自らが稼いだお金で、旅行やレジャーなどへの消費活動を行うと予測され、「女縁消費」はさらに加速していくと推測された。

　日本生産性本部がこのほどまとめた2013年の「レジャー白書」によると、60代以上が余暇の主役となっている現状が浮き彫りとなった。

　10年前の2002年に1人当たりの平均余暇活動参加種目数が最も多かったのは、男性の場合、10代の15・7種目、最も少なかったのは60代以上の10・2種目と、年代が上がるにつれて種目数が減少する右肩下がりの傾向だった。女性も10代が平均17・7種目で一番多く、60代以上は平均8・4種目と最少だった。しかし、12年は、とくに傾向が顕著に表れた男性は、60代以上が平均12・2種目でトップとなった。女性も60代以上が平均11・6種目と10代（13・7種目）、20代（12・1種目）に肉薄しており、過去10年で60代以上が余暇市場の主役へと移り変わっていることが分かった。

　12年の余暇市場規模は前年比0・3％減の64兆7272億円と、東日本大震災と原発事故の影響で、ほとんどの分野で売上を減らした11年と比べ、ほぼ横ばいで推移した。

　なかでも観光・行楽部門は同4・5％増の9兆6330億円と1991年以来の4％台の伸びとなり、好調さが際立った。さらに内訳を見ると、旅館は同1・8％減の1兆3990億円、ホテルは同3・2％増の9790億円、ペンション・民宿は同1・4％増の740億円、遊園地・レジャーランドは同12・0％増の6550億円、旅行業（手数料収入）は同8・7％増の6770億円、貸切バスが同5・2％増の4640億円と、軒並み堅調に推移するなか、旅館の落ち込みが目立つ。

　12年の余暇活動を具体的に見ると、「国内観光旅行（避暑、避寒、温泉など）」が前年から90万人増加して5670万人と2年連続の首位となった。2位は「ドライブ」（5200万人）、3位は「外食（日常的なものは除く）」（5170万人）。次いで(4)映画(5)音楽鑑賞(6)カラオケ(7)動物園、植物園、水族館、博物館(8)宝くじ(9)ビデオの鑑賞(10)園芸、庭いじり――の順となった。そのほか、「遊園地」が前年から110万人増え、2100万人となり19位にランクされた。

　また、最近5年間で余暇活動をやめた種目と、開始・再開した種目に着目すると、やめた種目では、スキーやボウリング、水泳、パチンコなどが多かった。

　一方、開始・再開した種目では、国内観光旅行や映画などの数値が高かった。

　日本旅行業協会（JATA）は、8月19―29日に初の「合同インターンシップ」を実施した。観光庁主導のインターンシップ事業に協力したもので、JATA会員15社が留学生を含む学生13人を受け入れた。研修を終えた学生たちからは「自分に足りないことが分かった」などの声があり、有意義な経験だったことがうかがえた。

　合同インターンシップは初日、オリエンテーションとして、JATAの越智良典事務局長と日本旅行の矢嶋敏朗広報室長が観光産業、旅行産業について講演した。また、2日目は企業での実習を前にビジネスマナー研修を行った。

　現場体験は6日間の日程で、大手や中小など業態が異なる企業を1人2社ずつ体験。学生はカウンター業務から営業同行、旅行者の案内などを行い、旅行業のさまざまな実務を学んだ。

　8月29日の最終日はインターンシップの総括を実施。「若者を旅行に行かせるには？」を議題にしたグループ討論や旅行会社の若手社員が業界の魅力を語る講演などを行った。

　そのなかで、2010年入社の近畿日本ツーリストグローバルビジネス支店の中村潤さんが「私が思う旅行業界について」と題し講演した。中村さんは自分の経験を踏まえながら、「学生のうちにやっておくべきこと」として(1)勉強(2)情報に触れる(3)色々な人と話す――をあげ、「旅行を売るというのは高い教養が必要」と強調した。また、「本音」としては「たくさん遊ぶ」「イベントの仕切りをやる（幹事）」「ノーと言わない人になる（選択肢をたくさん持つ）」などもあげ、さまざまな経験が社会に出てから役立つことをアドバイスした。

　すべてのプログラムを終えた学生は「旅行会社は均一なイメージがあったが、会社によってまったく違うと学んだ」と業界のイメージが変わったことや「知らないことが多いことを知った」「幅広い知識が必要だと実感した」など自分自身に対し、改めて気付いたことなどを感想として語った。なかには「この経験を生かし、ぜひ旅行業に進みたい」という力強い声もあがった。

　最後に、JATAの越智事務局長は「これまでの旅行会社に対するイメージと違う部分も同じ部分もあったと思うが、研修を1つのきっかけにしてほしい。さまざまな会社があるので、さらに業界の勉強をしてもらい、全員が旅行会社に入って仲間になってくれたらうれしい」とエールを送った。

　JATAは今回の研修を踏まえ、今後も合同インターンシップを実施していく意向だ。

　日本修学旅行協会（河上一雄理事長）は8月23日、江戸東京博物館で第9回教育旅行シンポジウムを開き、「教育旅行をめぐるニューツーリズムの現状と課題」をテーマにパネルディスカッションを行った。

　河上理事長は主催者あいさつで「当協会は4月に公益財団法人となった。今後はより公益性を高め、地域・学校・関係団体の役に立っていきたい」と決意を新たに語った。

　パネルディスカッションでは、河上理事長をコーディネーターに、東海旅客鉄道相談役で日本商工会議所観光委員会共同委員長の須田寬氏、日本観光振興協会常務理事・総合研究所長で多摩大学大学院客員教授の丁野朗氏、東京都立石神井高等学校長の竹内秀一氏、大阪青凌中・高等学校入試広報部相談役で元大阪府公立中学校長会会長の前田勉氏、全国農協観光協会子ども交流プロジェクト事務局長の出口高靖氏、糸魚川市長でＮＰＯ日本ジオパークネットワーク理事長の米田徹氏が登壇。ニューツーリズムの定義から、教育旅行の在り方、教育旅行においてのニューツーリズムの現状と課題などまで、それぞれの視点から幅広く語った。

　丁野氏は、「ニューツーリズムは地域資源の編集視点」とし、さまざまな視点から地域資源を編集し、プロモーションしていくことの大切さを強調。また、「地域の総合力が試される」とし、「地域側がマーケットの需要を見えていないことが多い」と課題点を指摘した。グリーンツーリズムが教育旅行では成功しているが、一般旅行者にまで浸透していない理由については、「窓口と商品がない」ことを指摘。「個人では規模が小さすぎて旅行会社が扱えない」との問題点を提起した。

　須田氏は、(1)学習・体験を含む観光(2)地域の人と人的交流があること――の2つをニューツーリズムの特徴に挙げた。また、教育旅行との関わりでは、「ニューツーリズムと教育旅行が結びついてない」ことを指摘。「先生が企画から1歩引いてしまっているので、教育旅行の企画を先生の手に戻すべき。ニューツーリズムではなく、教育ニューツーリズムを教育関係者が作らなくてはいけない」と説いた。

　観光庁は8月27日、2014年度予算の概算要求を発表した。観光庁の概算要求は、13年度予算（96億5500万円）に対し、19％増の114億4100万円を計上。国土交通省全体の前年度予算比の平均が16％増、同省内の公共事業以外の前年度予算比の平均が13％増となったことと比較すると、「観光立国を強力に推進する」という同庁の姿勢がうかがえる。政府が推進する成長戦略などの重点施策の特別枠「新しい日本のための優先課題推進枠」には、ビジット・ジャパン（ＶＪ）事業とは別枠で東南アジアに集中プロモーションをかける「戦略的訪日拡大プランの推進」と、「観光地ビジネス創出の総合支援」で合計26億600万円を計上した。また、復興庁計上分の「復興枠」には、前年度予算比55％増の8億9500万円を盛り込み、観光関連の合計では同21％増の123億3600万円の計上となった。
【伊集院　悟】

◇

　概算要求の中身は、(1)訪日外国人旅行者数拡大に向けたインバウンド政策の推進(2)観光地域づくり支援(3)旅行振興――の3本柱となった。

　「訪日外国人旅行者数拡大に向けたインバウンド政策の推進」は、前年度予算比17％増の95億9800万円を計上した。中核となる訪日旅行促進事業（ビジット・ジャパン事業）は同9％減の51億5300万円となったが、ＶＪ事業とは別枠で、政府が推進する成長戦略などの重点施策の特別枠「新しい日本のための優先課題推進枠」に盛り込んだ「戦略的訪日拡大プランの推進」20億600万円を足すと同26％増となる。これまでの5大市場（韓国・中国・台湾・米国・香港）にシンガポール、タイ、マレーシアを追加した8市場に対し現地消費者向けのＰＲ事業を行い、この8市場に英国、フランス、ドイツ、オーストラリア、カナダ、インドネシアを追加した重点14市場には現地旅行会社向けのＰＲ事業を展開していく。

　「戦略的訪日拡大プランの推進」は、経済成長にともない海外旅行需要が大幅に伸び、ビザ緩和などが追い風となる東南アジアを、5大市場の東アジア各国に並ぶ訪日市場へと育てるために、集中プロモーションをかける。また、1千万人達成後の2千万人目標を見据え、現在年間1万人以上の訪日外国人旅行者がいる市場で、今後大幅な増加が期待できるイタリア、スペイン、オランダ、スイス、フィンランド、ブラジル、トルコに、旅行先としての日本の認知度向上に向けたプロモーションを展開する。

　新規事業として盛り込んだ「宿泊施設の情報提供促進事業」は1200万円を計上。外国人旅行者に事前に、ホテル・旅館などの施設・設備の状況や各種サービスの有無などについて効果的に情報提供できるよう、情報提供項目の精査や関係者などへのアンケート調査、既存サイトの問題点の整理・分析、ガイドラインの策定・活用方法の検討を行う。また、「通訳ガイド制度の充実・強化」に同19％減の2千万円、「国際会議等（ＭＩＣＥ）の誘致・開催の促進」に同22％増の4億9500万円、「ＪＮＴＯ運営費交付金」に同4％増の19億1100万円を要求した。

　「観光地域づくり支援」分野では、同93％増の10億5100万円を求めた。「新しい日本のための優先課題推進枠」の新規事業「観光地ビジネス創出の総合支援」は6億円。旅行メディアや地域活性化プランナーなどの「観光地づくりの目利き」と、旅行商品のバイヤーなどの「商品化の目利き」が地域の観光事業者や行政と手を組み、観光地づくりをビジネスにつなげ、自立的・継続的な取り組みを目指す。

　そのほか、継続事業の「観光地域ブランド確立支援事業」は同19％減の2億7900万円、「地域観光環境改善事業」は同14％減の8500万円、「観光地域動向調査事業」は同1％減の3800万円、「観光地域評価事業」は同1％減の4900万円を計上した。

　「旅行振興」の分野では「旅行の安全の確保・向上方策検討調査」に同1％増の2500万円、「ユニバーサルツーリズム促進事業」に同3％増の4千万円を要求。

　そのほか、観光統計の整備に同16％減の4億3300万円、「経常事務費などのその他」に同3％増の2億9400万円を計上した。

　また、復興庁に計上される復興枠では、継続事業の「東北地域観光復興対策事業」に同1％増の2億円、「福島県における観光関連復興支援事業」に同84％増の6億9500万円を要求した。

楽天トラベル・山本考伸社長に聞く
サイト開発に“スピード感”を

　今年6月、転身わずか4カ月で楽天トラベル代表取締役社長に就任した山本考伸氏。自社サイトの開発スピードをさらに加速させ、旅行業界で日本一のメンタルシェアを目指すという。訪日旅行を取り扱う海外向けサイトは、デザインやシステムを新たに構築し、国内向けサイト同様にスピード感を持ったホームページへと改新していくと述べた。楽天トラベルはどのようにして他社との差別化をはかるのか、山本社長に聞いた。

【聞き手＝増田　剛、構成＝内川　久季】

◇

メンタルシェア日本一へ、“楽天モデル”海外へ拡大　

　――社長に就任されて2カ月が経過しましたが、楽天トラベルに対する印象に変化はありましたか。

■　私が以前、勤めていたトリップアドバイザーは、アメリカベースのテクノロジーＩＴ企業で、フェイスブックやグーグルにカルチャーが近い会社でした。外から見た、楽天は「稟議があり、しっかり物事を決めてから動く日本的な会社」という印象がありましたが、楽天トラベルがウェブサイト・ウェブマーケティングのスピード感を変えれば「何かが起こる」と思っていました。

 

※　詳細は本紙1515号または9月17日以降日経テレコン21でお読みいただけます。

　たまたま歩いた夜の東京・上野のアメ横の最深部は、「ここはどこの国か？」と惑うほど、多国籍化していた。外国人観光客が多いというようなレベルではなく、さまざまな外国人が風景・文化として根付いている印象だ。今、首都・東京の足元では、「日本の中の世界」が形成されており、草の根の部分から国際都市・ＴＯＫＹＯへ変貌しようとしている。「観光立国」を掲げる日本だが、一方で多くの観光地は、観光客が来ない現状を憂いている。日本の観光政策はどこか誤りがあるのだろうか。国内観光も、インバウンドも、東京は好調だが、地方は元気がない。観光においてさえも「東京一極集中」のかたちは、どう考えてもいびつである。

¶

　日本政府観光局（ＪＮＴＯ）がまとめた7月の訪日外客数を見ると、ビザ緩和や、円安による訪日外客数の顕著な増加ぶりは、実績として現れている。7月1日から短期滞在ビザが免除されたマレーシアは前年同月比25・2％増、タイにいたっては同84・7％増と飛躍的に伸びている。ビザ緩和とは関係ない国も好調である。韓国は同28・6％増、台湾は48・7％増、香港は同65・7％増とすこぶる調子がいい。台湾は13年1―7月までの海外旅行者数は前年同期比5・5％増なのに対して、7月の日本への海外旅行者は50％近く伸びている。

　8月1日、4代目の観光庁長官に就任した久保成人長官は、今年の訪日外客数1千万人達成、さらには将来的な目標として2千万人を見据え、早くもビザ緩和が追い風となっている東南アジアに、集中プロモーションを仕掛けていく方針を示した。最大の訪日市場として捉えていた中国との関係悪化が続いている以上、対象地域を多面化していく方針だが、この方向性は決して間違ってはいない。

¶

　今号（7面）から本紙提携紙である台湾「ＴＲＡＶＥＬ　ＲＩＣＨ（旅奇週刊）」の最新ニュースを毎月11日号で掲載する。旅奇週刊の国際市場部部長の劉厚志氏は、日本政府のビザ緩和政策を評価する一方で、外客誘致には、地方の航空便路線の普及や、クルーズの誘致などの必要性を強調している。現状のままでは、首都圏や関西圏の宿泊施設は潤ったとしても、それ以外の地方はどうだろうかと疑問を投げかける。劉氏は「山陰、山陽、四国、北陸、東北などに航空路線がつながっている台湾や韓国へのプロモーションをもっと仕掛けるべきではないか」と日本の観光庁にも提言している。

　インバウンド対象国の多面化を推進する反面、受入れ地域の多面化が遅れているのが今の日本の姿である。東京を訪れた外国人観光客を自分たちの市町村や、温泉地に引き寄せることも一つの方法論だが、それぞれの地域が、近隣地域と広域的な連携を築き、外国人観光客をダイレクトに誘致していく手法を、もっと真剣に、磨きをかける必要があると思う。

　国際的な旅行博で都道府県や市町村が単独でブース出展し、ＰＲしても「アクセス方法がよく分からない」という海外の声をよく耳にする。つまり、「アクセスと一体化した観光ＰＲでなければ、あまり意味を持たないのだ」という現実を直視しなければならない。だとしたら、劉氏の言う「海外との路線を持つ地域は、その利点を最大限に活用し、積極的にプロモーションすべき」との主張は傾聴に値する。

（編集長・増田　剛）

 2015年春の北陸新幹線開業を前に、富山県では「大人の遊び、33の富山旅。」と題した特別体験プログラムを企画。ハンドブックやマップガイドを作成し、県下の楽しみ方を紹介しています。