2020年9月18日（金） 配信
高品質のおもてなしサービスを提供することで、お客の強い支持を得て集客している宿の経営者と、工学博士で、サービス産業革新推進機構代表理事の内藤耕氏が、その人気の秘訣を探っていく対談シリーズ「いい旅館にしよう！ Ⅲ」の6回目は、千葉県・大多喜町で一棟貸し古民家の宿「まるがやつ」を改修し、運営する「人と古民家」代表・牧野嶋彩子氏が登場。「地域の財産となる施設に」との願いから、地元の“おばあちゃん”たちと触れ合う体験メニューを多数そろえ、コロナ禍を支えるリピーター化にもつなげている。
【増田 剛】
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――古民家の再生を手掛ける「人と古民家」が運営する一棟貸し古民家の宿「まるがやつ」とはどのような施設ですか。
牧野嶋：千葉・房総半島の中央部に位置する城下町・大多喜町で、築200年の古民家を買い取り改修しました。大多喜町は千葉県でも最初に過疎化指定された町で、「地方から日本を元気に」との想いから、2016年4月28日に古民家の再生を手掛ける「㈱人と古民家」を設立しました。同年秋に古民家を購入してから約半年で改修し、古民家の宿「まるがやつ」を17年4月にオープンしました。
「まるがやつ」は古民家の屋号で、滞在中に里山での生活を体験できる、さまざまなメニューをそろえているのが特徴です。
敷地には母屋の「萱―KAYA」（定員6―15人）と、離れの「蔵―KURA」（定員2―4人）、それにキャンプサイト「宙―SORA―」もあり、それぞれ1日1組限定です。「実家のように過ごしてほしい」との願いを込め、地元のおばあちゃんたちと一緒にかまど体験なども楽しむことができます。
内藤：「まるがやつ」の運営を始める前は何をされていたのですか。
牧野嶋：建築士を目指していたので、大学では建築工学を専攻し、設計事務所に就職しました。その会社は都市計画も手掛けていましたので、20代のころは地域おこしや、まちづくりの仕事にも関わっていました。 「建物単体が地域全体にどのような影響を与えるか」なども、テーマの1つとして仕事に携わっていました。
30歳を機に独立し、東京で設計事務所を立ち上げました。その後、11年の東日本大震災のあと、東京都内から地元の千葉市に戻って設計事務所を開きました。
それまで経営をしっかりと学ぶ機会が少なかったので、経営塾にも入りました。地元の経営者とのつながりができ、実践的なことも学びました。
時を同じくして、大多喜町の古民家のリフォームの仕事が入り、新たなビジネスモデルを考えるきっかけになりました。
私は個人的に、築100―150年前の「戦前」に建てられた民家を「古民家」と定義していますが、国の定義は築50年以上。千葉県内には国が定める定義では、約4万軒の古民家が現存しています。全国的にみても多く残っている方ですが、現状を見ると、どんどん壊されていっていますし、跡取りがいなくて空き家になっている物件も増えています。
内藤：古民家のビジネスは、建築士としてもやりがいがある仕事だと感じたのですね。
牧野嶋：古民家は建て方などが特殊です。実際に設計監理をしてみると、とても面白く、同時に「これは残すべきものだ」と強く感じ、古民家ビジネスを1つの柱として展開していこうと考えました。
内藤：具体的に、どういうところが面白く感じたのですか。
牧野嶋：まず、現代の住宅と建て方がまったく違います。
基礎の作り方を見ても、ベタ基礎を作って、その上に金物と構造用の壁で固めて強度を上げていくというのが今の工法の主流です。
一方、古民家は釘を使わずに、木と木を彫り込んだものをつなぎ合わせる「仕口（しぐち）」と呼ばれる技法や、基礎も束石の上に柱が載っているだけといった、揺らぎながら力を吸収するという考え方も見られます。「しなやかさのある建物」だと感じられる工夫が随所に見つかり、1つひとつに新たな発見があります。
学生の時に読んだ谷崎潤一郎の「陰翳礼讃」に感銘を受けましたが、古民家には「明るい部分」と「暗い部分」の対比が色濃く残っています。
また、屋根は建て替えしやすい造りのため、釘を1本も使っていないなど、「昔の人は再利用の技術がとても発達していた」と思います。建物を移築したり、古くなったものを一部補修しながら建て直したり、再利用の精神が宿っていることを感じます。
現代は50年経てば壊してしまう、スクラップ＆ビルドの考え方が基本です。その真逆な考え方が建物に表れているところも魅力的です。
内藤：改修を手掛ける前に、古民家に関心を持っていたのですか。
牧野嶋：私が独立して最初の仕事として、実家のリフォームを手掛けました。茶道をやり、和の物が好きだった母と一緒に古材を新木場に買い付けに行きました。ハウスメーカーが建てた家でしたが、内装を古民家風に改築しました。
そのように振り返ると、私は昔から古いものが好きでした。でも、建築として手掛けるにはハードルが少し高かった。大学でも古民家の設計は学ばなかったし、古民家を手掛けている設計事務所でなければ実際に携わる機会はありません。
「まるがやつ」を手掛けるにあたっては、古民家の改修経験がある建築士の方々に話を聞きに行きました。
すると、皆それぞれ独自のやり方で、先輩から「自分でやりながら覚えていくしかない」とアドバイスも受けました。
――「復元」を重視する建築士もいます。
牧野嶋：古民家の改修は、「古いままであるべきだ」という考え方もあると思います。
一方で、私が目指しているところは、昔の良さとミックスして、構造や断熱、水廻りも「現代の暮らしに合うようにリフォームにしたい」と考えています。水廻りや床下を現代の考え方にするのは、自分が「女性だから」というのもあるかもしれません。
一棟貸しの宿を運営しようと思ったときに、女性の目線でさまざまな動線を考え、「最新の設備を整え、でも全体的な雰囲気は古民家だったら魅力的に感じるのではないか」と考えながら改修しました。
「まるがやつ」は新しい設備と、古民家の風情を残した「宿兼ショールーム」にしようというのが第一の目的でした。
内藤：経営を勉強され、当初はショールームにしようと考えた。しかし、ショールームはやらなかったのですね。
牧野嶋：古民家の改修などを考えている方は、まずは「まるがやつ」に泊まりに来るケースが多い。古民家の「寒い」「暗い」「汚い」といったイメージが気になっているので、実際に使って泊まってみると、「とても清潔で、真冬でも断熱性能を高めれば快適に過ごせる」ことを確かめることができます。
水廻りも現代の新築家屋と同じように利用できることが分かります。そのうえで、「古民家改修の依頼をする」という流れが自然だと思っています。その意味では、ショールームという働きも果たしていると思っています。
「人と古民家」のビジネスモデルは、設計事務所と宿の運営の2本柱です。この2つが相互補完し合う状態を保ちながら、ビジネスを広げていけたらいいなと思っています。今は古民家だけではなく、新築物件も手掛けています。
内藤：これまでにどのような課題がありましたか。
牧野嶋：ショールームだけだと収益が上がっていかないので、「収益を上げるためにどういうやり方があるか」と思案したときに、最初は「企業研修の受入施設」としての活用を考えました。会員企業を集めて使ってもらう。現在は千葉県を代表する企業5社が出資金を拠出し、会員企業になっていただいています。
銀行に提出した事業計画では、企業会員が7割、一般のお客様が3割と想定していました。しかし、蓋を開けてみると、約9割が一般の個人利用という状態です。
距離的なこともあるのか、想定よりも企業の研修利用が少なく、平日の稼働を高めていくには企業の利用を増やすことも必要です。
当初は3割稼働を目標にしていましたので、「月に10組は来てほしい」と思っていました。そうすると、企業会員だけで10組は難しいので、一般の方も旅行で使っていただけるように営業計画を練っていきました。
「まるがやつ」では、体験を売りにしていますが、かまど体験や、天体観測など体験メニューで収益を上げていこうと考えました。
内藤：体験に関心を持ったのはどうしてですか。
牧野嶋：古民家の運営を考えたときに、「昔の日本人の暮らし」が体験できる施設だったら面白いだろうなと単純に思いました。
現代社会は、火に接する機会が減っています。とくに都市部のマンションでは、灯油ストーブの使用が禁止されているところもあります。IH化がどんどん進んでいくと、ガスコンロの火さえ見ない暮らしになっています。
「火のある暮らしは日本人らしい」との思いもあり、「まるがやつ」をリフォームするときに、かまどを造りました。火を起こしてご飯を炊いて、囲炉裏で魚などを焼きながらご飯を食べる。火をぼんやりと見ながら過ごす生活を私自身もあまり経験してきていないので、憧れがあったのかもしれないですね。敷地内での焚き火は、焚き火台の無料貸し出しも行っています。
自分が家族で旅行したときは、その土地で何を覚えているかと振り返ると、陶芸体験や、そこで接した人たちのことが深く印象に残っています。宿泊客には「地元の人たちとの交流をしてほしい」という気持ちが強くあります。
内藤：おっしゃるように、交流を大切にされていますね。
牧野嶋：「まるがやつ」で働いてくれるおばあちゃんたちは、チェックイン、チェックアウトの対応のみだと、どこか物足りなさを感じてしまう。それならお客様がかまどでご飯を炊くときに、おばあちゃんたちが手伝ってあげると、交流が生まれると考えました。
短い時間ですが、火を起こすのを手伝ったり、バーベキューをするときに薪を持って来たり、そこで会話が生まれます。
内藤：働く方々は地元の方を雇用したいと決めていたのですか。
牧野嶋：自分が20代のころ、都市計画をやっていたときに、「地域に対してこの施設がどうあるべきか」という部分は考えていました。「大多喜町の財産となるような施設になれば」という想いはありました。
ですから、東京などからスタッフを連れて来て運営をさせようなどとは考えませんでした。食事も最初は出すつもりはなかったのですが、地元の採れ立ての野菜などを、料理上手な地元のおばあちゃんたちが出してくれたら、大多喜ならではの体験になるのではないかと思い、「おばあちゃんの台所」というサービスも始めました。
内藤：おばあちゃんたちは、どのように探したのですか。
牧野嶋：「まるがやつ」をオープンしたときに、春になると近くでレンゲ祭りが開かれていました。そこで大多喜町の伝統工芸、紙の甲冑を展示しました。お祭りに来ていた地域の方々にも「まるがやつ」を知っていただく機会になりました。
また、地元の銀行と大多喜町が主催して「古民家を生かした観光活性化」に関するシンポジウムを開催したときにも、「まるがやつ」という古民家の宿ができたことを地域の人たちにも知っていただく機会となりました。そのときに来てくれたおばあちゃんたちが働いてくれています。その後もおばあちゃん同士が紹介したり、大多喜町の広報誌などに募集記事を出したりしています。
内藤：現在はどのくらいの方が働いていますか。
牧野嶋：お料理を作ってくれる人や、庭の草刈り、お掃除など10人ほどがパートさんとして働いています。さまざまな体験の準備や、接客などもおばあちゃんたちが担っています。
内藤：離れの「蔵―KURA―」も改修し、活用されています。
牧野嶋：「蔵」はカップル2人での利用が多いので、カギは暗証番号を事前に知らせています。基本はお客様自身がカギを開けて、中に入ってもらっています。チェックアウトは立ち会ってお見送りをしています。
内藤：支払いはどのようにされていますか。
牧野嶋：現地で現金やクレジットで対応しています。現金精算もおばあちゃんたちにやってもらっています。このため、千葉県稲毛市にある当社の本部は、予約の管理業務のみです。「まるがやつ」の施設運営はおばあちゃんたちにすべて任せています。もちろん、業務をやりやすいように、当社がマニュアルを作成し、ムダな作業をなくして生産性を高めたり、備品の発注などもやっています。
予約はすべて本部で受けます。お客様とのメールでのやりとりはしっかりとしています。何十回もメールを交わすこともあります。
体験メニューの予約が入れば、そのシフトを作り、おばあちゃんたちに「このようなことを希望されているお客様です」と遠隔操作で細かく伝えます。
定期的に本部から現地に来て、現金のチェックや備品の在庫確認などを行います。ミーティングをして問題があれば、改善もしています。
本部から出向して責任者を置いて管理するよりも、おばあちゃんたちを信頼して運営をする方が上手くいっています。おばあちゃんたちも「地域のために働いている」という意識を持っていただいています。
内藤：会員制については。
牧野嶋：今は個人にも「まるがやつ」の会員になるシステムを作っています。「ふるさとをつくっていこう」という想いに賛同してくださる方や、古民家を後世に残していくことに価値を見出す方も会員になってくれています。
コロナ禍でも訪れてくれるのは、リピーターの方が多いです。支えてくださっており、ありがたいと思っています。
――個人会員は会費がかかるのですか。
牧野嶋：入会金も会費もありません。会員カードを送って、来られたときに割引などの特典もあります。
かまどや囲炉裏体験のプレゼントなども好評です。会員さんが増えるのはすごく心強いですね。
企業は幾つかのランクを設定して入会金をいただいています。
内藤：オープン以来、色々な試行錯誤をされています。
牧野嶋：母屋の「萱」をオープンしたあと、半年後に、離れの「蔵」をオープンしました。その次に裏庭でキャンプ場をやりたかったのですが、水が多いので散策路にしました。
その後、納屋でのカフェを始めました。
一棟貸しでのお食事サービスを「おばあちゃんの台所」として始めましたが、3割くらいのお客様からリクエストがあり、ちゃんとした台所が必要になりました。納屋を改装して営業許可を取得し、普通のレストランのように食事ができるようにしました。でもやっていくと、パートのおばあちゃんたちも高齢でシフトも難しくなり、「おばあちゃんの台所」をひとまずやめて、納屋をカフェとしてやっていこうと思いました。業務委託でやりましたが、難しかったですね。今は空いており、出張シェフが利用したりしています。
内藤：「蔵」は別の建築家が手掛けたのですか。
牧野嶋：中村好文先生という大学時代の恩師にお願いました。
自分たちで手掛けてもよかったのですが、どうしても自分が造りやすいように設計したり、コストを優先したり、妥協が生まれてしまいがちです。しっかりとお金を掛けて、「作品性を高くしたい」と思ったのです。
関東では中村先生が手掛けた宿はここだけなので、先生のファンが訪れてくれるようになりました。
内藤：19年7月には貸し切りのキャンプ場をオープンしましたね。
牧野嶋：この場所が「ビレッジのようになるといいな」と思いました。里山があって、大人数が泊まれる「萱」があり、少人数が泊まれる「蔵」がある。これらに加えて外で楽しめるキャンプ場という形態の異なる3つの貸し切りの施設が存在します。それらをつなぐのが、納屋と裏の里山というような構想を思い描いていました。
キャンプ場は、週末の予約は早いですね。土曜日などは3カ月先まで埋まっています。平日は苦戦しています。「萱」と「蔵」はそれぞれ稼働率が6割程度、キャンプ場はまだそこまでいっていません。
コロナ禍ではアウトドアのキャンプ場や、2人利用が多い「蔵」は比較的キャンセルが少ない傾向にあります。
――「萱」、「蔵」、「キャンプ場」はそれぞれ1日1組ですが、同じ日に3組が同時に宿泊されることもありますか。
牧野嶋：週末にはあります。その場合は「同じ敷地内にあるので、他の家族の方もいらっしゃいます」と事前にお知らせします。それに対するクレームはほとんどないですね。
「敷地すべてを貸し切りにしたい」という方もいらっしゃいます。
内藤：今後の計画は。
牧野嶋：大きな投資はオープン時で終わっていますので、接客と清掃の質を高め、ブラッシュアップしたいと思っています。リピーターのお客様に対するサービスを高めることや、体験メニューの充実も考えています。 裏庭の森の中に子供たちが木の上で遊べるツリーハウスを作りたいという想いもあります。
内藤：リピーターには具体的に何が必要だと考えていますか。
牧野嶋：やはり「特別感」を感じ取っていただければと思っています。
おばあちゃんたちが出迎えるときも、前回利用されたときのことなどをしっかりと伝えることで、「お迎えを丁寧にしましょう」と話しています。「大多喜ならでは」のおもてなしをどこかに盛り込んでいくことも話し合っています。
お礼状も以前は本部で作っていましたが、実際にお客様と接したおばあちゃんたちに書いてもらい、本部から発送しています。
一棟貸しスタイルで「どこまで旅館並みにサービスを充実していけるか」と、悩んでいるところでもあります。リピーターを増やしていくには人との接触や体験などが必要だと感じています。
――ホームページにたくさん体験メニューを載せていますが、体験が目当てのお客も多いですか。
牧野嶋：とても多いですね。体験メニューも少しずつ増えてきました。当初は1割程度でしたが、昨年は4割近くの宿泊者が何かしらの体験をされています。人気のメニューは囲炉裏と、かまど体験です。家族連れなどは「子供たちに土に触れさせたい」と苗植えや、サツマイモの収穫など農業体験も人気です。
ここはWi―Fiはつなげていますが、テレビを置いていないので、雨の日も子供たちが水溜まりで遊んだりしています。そのような過ごし方をしてほしいと思っています。裏庭の池ではザリガニも釣れます。
内藤：旅館はこの10―20年で料理を前面に出してきました。しかし、旅行者はホームページで宿を閲覧するときには、まず客室や風呂をチェックします。その意味では「空間」を作っていくというのがすごく大切なのだと思います。
牧野嶋：「まるがやつ」は料理を付けないところからスタートしています。だから体験がメインになったのかもしれないですね。
内藤：それは牧野嶋さんが外側の世界にいたからこそ、先入観なく自分の経験や基準からさまざまな判断ができたのだと思います。
一般的には「お客様は一体何を求めているのだろうか」というコンセプトを決めて、そこから建物を建てますが、「まるがやつ」は逆です。ショールームのつもりが、宿になった。やりながら考えていく。そのなかでコンセプトができ上がっていく。
牧野嶋：固定概念はなかったですね。宿に関しては素人の自分が料理人や、食材の在庫を抱えながらお料理を出すことは、とても無理だと思いました。「一棟貸しにこだわり、古民家を快適な空間にする」を第一に考えました。
私も旅館に行くと、部屋からはきれいな海が見えて、豪華な美味しい料理が出てきます。大浴場や温泉も楽しめる旅館には、素人の私は到底敵わないと思っていました。だから、「いかに旅館と違うことをやるか」というイメージは持っていました。
内藤：「まるがやつ」は人を常駐させないというところからスタートしているのが面白い。固定費が大きければ、現在のコロナ禍のような状況でお客が来ないと、経営を継続できないために値下げをしなければなりません。
もう一つ、「リピーターは会社ではなく、人に付く」ということです。
ホテルなどのネームプレートは、金色の小さなプレートに黒色でスタッフの名前が書かれているので、ほとんど見えません。それだったら、少々野暮ったくても大きく分かりやすい名札を付けた方がいい。お客とスタッフがお互いに名前を認識し合える関係になると、クレームが減ります。
牧野嶋：お客様のアンケートでもパートさんの個人名で「滞在中に良くしてくれた」という意見も多くいただきます。
「実家を作ろう」がコンセプトの「まるがやつ」ですので、お客様とスタッフとの距離もしっかりと考えていきたいと思っています。
内藤：期待しています。
――ありがとうございました。
【全文は、本紙1806号または9月28日（月）以降日経テレコン21でお読みいただけます。】
